Internetrecht door Arnoud Engelfriet

Bij Rechtenforum.nl kwam de vraag langs wanneer een merknaam nu ’sterk’ of ‘zwak’ is.

Een merknaam dient om de producten of diensten van een bedrijf te onderscheiden van die van de concurrent. Daarom moet een merk “onderscheidend vermogen” hebben, het vermogen om dat onderscheid te kunnen maken. “Melk” is voor melk niet onderscheidend, “Campina” wel. Maar hoe zit dat met “de witte motor”? Dat is niet letterlijk “melk” maar het heeft wel iets te maken met melk.

Het onderscheidend vermogen van merken kan dus nogal verschillen. De Amerikanen onderscheiden vier gradaties van sterkte, die ook hier wel gebruikt worden:

1. Fanciful (het sterkste): een verzonnen woord, zoals Xerox, Senseo of Pepsi.
2. Arbitrary: een bestaand woord dat niets te maken heeft met de categorie van producten, zoals Apple voor computers of Domino’s voor pizza.
3. Suggestive: een woord dat iets suggereert over de categorie van producten, maar waarvoor wel de nodige associaties nodig zijn, zoals bij Gazelle voor fietsen (op die fietsen ga je net zo snel als een gazelle).
4. Descriptive (het zwakste): een beschrijving van een eigenschap van het product, zoals Rechtenforum voor een discussieforum over juridische zaken of Wikipedia (een encyclopedia in de vorm van een Wiki).

Door je merk maar vaak genoeg te gebruiken, maak je het sterker. Zo kun je in theorie “coca-cola” als een beschrijvend of suggestief merk zien: het product bevat(te) cocaplantextract en kolanoten. Maar ondertussen is dit merk zo beroemd dat niemand de naam nog opvat als een aanduiding van de inhoud.

Ik zoek nog wat nieuwe voorbeelden; wie weet er leuke? Het liefst van de arbitrary marks, dus bestaande Nederlandse woorden die gebruikt worden voor volstrekt ongerelateerde producten. Maar ook suggestieve merknamen zijn welkom.

Arnoud