Vergelijkende reclame: mag dat, dat Datzo?
Nou kijk ik geen reclame, maar dankzij Arjan kwam ik toch deze advertenties tegen (op Geenstijl, of all places):
Het gaat hier om een guerilla-marketingactie van nieuwe verzekeraar Ditzo. Via deze speelse vorm van vergelijkende reclame wil men snel aandacht krijgen, en dat lukt nog ook. Maar is dat geen merkinbreuk?
Vergelijkende reclame is in Nederland toegestaan. Artikel 6:194a BW zegt dat het noemen van een concurrent, en het vergelijken van producten of diensten met die van de concurrent mag, maar wel onder bepaalde voorwaarden. Kort gezegd moet de vergelijking eerlijk, objectief en niet misleidend zijn. Ook mag je geen verwarring stichten over van wie de reclame afkomstig is.
Nu zou je kunnen denken, ach het is een parodie en die mogen toch? Niet bij reclame. Want een parodie moet primair als grap bedoeld zijn en geen (direct) commercieel motief hebben. In de zaak hiernaast was volgens Beemsterkaas sprake van een parodie op de Melkunie-campagne met Peer “Nog zo gezegd: geen bommetje!” Mancini, en je concurrent komt met de advertentie uit de linkermarge, dan sta je mooi te kijk. Die concurrent profiteert van de herkenbaarheid van jouw reclame, dus van jouw reclame-investeringen, om zo gemakkelijk te scoren. Ook al komen ze, heel grappig, met een disclaimer aan het begin: “Nee nee, ik ben een broer!” (via Reclameblog. Die Beemsterkaas-reclame werd dan ook verboden (foto via IEPT).
In een andere zaak was gebruik van een lookalike van Katja Schuurmans geen geoorloofde parodie op de Gouden Gids reclame. Een parodie kenmerkt zich door het ontbreken van concurrentiemotieven en het ontbreken van verwarringsgevaar, aldus het vonnis. Ook liftte de concurrent mee op de bekendheid en de goodwill van Gouden Gids, door gebruik te maken van een advertentie die zozeer gelijkend is aan de omslag van Gouden Gids. En ook dat mag niet.
Ditzo/Datzo komt daar natuurlijk wel heel dicht bij in de buurt. Ze zetten al haar concurrenten op de Datzo-site neer als duur, ondoorzichtig en complex, en dat kan best eens als oneerlijke reclame gezien worden. Hoewel ik de disclaimer voor de disclaimer wel hilarisch vond, maar dat terzijde. Er staan alleen geen directe vergelijkingen op de site, en ook worden er geen concurrenten met naam genoemd. Je moet zelf weten dat dit bewerkingen van de logo’s van van Centraal Beheer en OHRA zijn. Dus zo uitgemaakt als deze twee zaken is het niet.
Maar, zoals Molblog schrijft, is er een veel betere manier om dit soort ongein aan te pakken dan een rechtszaak:
Zo zag Ohra de bui blijkbaar al een tijdje hangen en hebben ze snel dit-zo.nl geregistreerd. Om daar vervolgens een gephotoshopte afbeelding van een Datzo abri op te plaatsen (leuk detail: de abri op de desbetreffende foto staat voor het kantoor van Ohra in Arnhem). Puntje voor Datzo.
Foto: Molblog
Meer parodierende reclames bij JMTC Merkenbureau.
UPDATE (2 december) en als je er op let, zie je ineens overal reclame, nu ook de antireclame van de geparodieerden:
Arnoud
