Vergelijkende reclame: mag dat, dat Datzo?

Nou kijk ik geen reclame, maar dankzij Arjan kwam ik toch deze advertenties tegen (op Geenstijl, of all places):

datzonu.png

Het gaat hier om een guerilla-marketingactie van nieuwe verzekeraar Ditzo. Via deze speelse vorm van vergelijkende reclame wil men snel aandacht krijgen, en dat lukt nog ook. Maar is dat geen merkinbreuk?

Vergelijkende reclame is in Nederland toegestaan. Artikel 6:194a BW zegt dat het noemen van een concurrent, en het vergelijken van producten of diensten met die van de concurrent mag, maar wel onder bepaalde voorwaarden. Kort gezegd moet de vergelijking eerlijk, objectief en niet misleidend zijn. Ook mag je geen verwarring stichten over van wie de reclame afkomstig is.

Nu zou je kunnen denken, ach het is een parodie en die mogen toch? Niet bij reclame. Want een parodie moet primair als grap bedoeld zijn en geen (direct) commercieel motief hebben. In de zaak hiernaast was volgens Beemsterkaas sprake van een parodie op de Melkunie-campagne met Peer “Nog zo gezegd: geen bommetje!” Mancini, en je concurrent komt met de advertentie uit de linkermarge, dan sta je mooi te kijk. Die concurrent profiteert van de herkenbaarheid van jouw reclame, dus van jouw reclame-investeringen, om zo gemakkelijk te scoren. Ook al komen ze, heel grappig, met een disclaimer aan het begin: “Nee nee, ik ben een broer!” (via Reclameblog. Die Beemsterkaas-reclame werd dan ook verboden (foto via IEPT).

In een andere zaak was gebruik van een lookalike van Katja Schuurmans geen geoorloofde parodie op de Gouden Gids reclame. Een parodie kenmerkt zich door het ontbreken van concurrentiemotieven en het ontbreken van verwarringsgevaar, aldus het vonnis. Ook liftte de concurrent mee op de bekendheid en de goodwill van Gouden Gids, door gebruik te maken van een advertentie die zozeer gelijkend is aan de omslag van Gouden Gids. En ook dat mag niet.

Ditzo/Datzo komt daar natuurlijk wel heel dicht bij in de buurt. Ze zetten al haar concurrenten op de Datzo-site neer als duur, ondoorzichtig en complex, en dat kan best eens als oneerlijke reclame gezien worden. Hoewel ik de disclaimer voor de disclaimer wel hilarisch vond, maar dat terzijde. Er staan alleen geen directe vergelijkingen op de site, en ook worden er geen concurrenten met naam genoemd. Je moet zelf weten dat dit bewerkingen van de logo’s van van Centraal Beheer en OHRA zijn. Dus zo uitgemaakt als deze twee zaken is het niet.

Maar, zoals Molblog schrijft, is er een veel betere manier om dit soort ongein aan te pakken dan een rechtszaak:

Zo zag Ohra de bui blijkbaar al een tijdje hangen en hebben ze snel dit-zo.nl geregistreerd. Om daar vervolgens een gephotoshopte afbeelding van een Datzo abri op te plaatsen (leuk detail: de abri op de desbetreffende foto staat voor het kantoor van Ohra in Arnhem). Puntje voor Datzo.

Datzo gephotoshopt door Ohra (foto: Molblog)<br/> Foto: Molblog

Meer parodierende reclames bij JMTC Merkenbureau.

UPDATE (2 december) en als je er op let, zie je ineens overal reclame, nu ook de antireclame van de geparodieerden:

googledatzo.png

Arnoud

15 reacties

  1. Hoi Arnoud, ik las je opmerking op Molblog. Interessant dat je hier de juridische kant benadrukt van deze zaak! Het grappig is dat ik ook op iusmentis.com aan het kijken was hoe dat zat met het hacken van sites etc. omdat ik gisteren zelf gehacked ben. De link in je artikeltje klopt dus niet meer! Maar ik repost zoveel ik kan, dus dan laat ik het wel weten! Lorenz

  2. Ze hebben overigens ook een FBTO-variant. Ik begrijp het wel. Als nieuwe verzekeringsmaatschappij heb je niet zoveel keus om op te vallen en bekend te worden. Ze hebben zicht vast ingedekt tegen claims (het is immers een verzekeringsmaatschappij). Centraal Beheer heeft al stappen ondernomen.

  3. Goeie vraag, Sanne. Een logo kan, naast het merkrecht, ook auteursrechtelijk beschermd zijn. Een merk beschermt tegen gebruik van het logo op andermans producten, maar ook tegen gebruik van een zelfgemaakt logo dat lijkt op het merk. Auteursrecht beschermt tegen kopi?ren van het originele logo. Maak je je eigen logo, dan is dat geen inbreuk op het auteursrecht. Maar schept het verwarring met het origineel, dan is het toch merkinbreuk.

    De eerste vraag is altijd wel of er wel een auteursrecht zit op die logo’s. Zeker bij OHRA is het niet meer dan een bepaald lettertype met een rode streep er door. Ik zou niet meteen durven zeggen dat dat auteursrechtelijk beschermd is. De drie strepen van Adidas zijn een beroemd merk, maar absoluut niet auteursrechtelijk beschermd. Je mag dus gerust drie strepen naast elkaar zetten, alleen niet op sportkleding die je verkoopt.

    De tweede vraag is dan wat je met je auteursrecht wilt gaan doen. De Hoge Raad heeft bepaald (BMW/Blok, 1998) dat je je auteursrecht op een logo alleen mag inzetten tegen gebruik dat niets met merkbescherming te maken heeft. Gebruikt iemand jouw logo op t-shirts, dan moet je dat met je merk tegengaan. Lukt dat niet, dan mag je met je auteursrecht niet alsnog de t-shirts in beslag laten nemen.

    Maar stel iemand maakt een boek met “logo’s uit de 20e eeuw”. Dat is geen merkgebruik, de logo’s staan tenslotte alleen in het boek en worden niet gebruikt om de uitgever mee aan te duiden of zo. Dan zou je met je auteursrecht op kunnen treden, hoewel je dan wel natuurlijk discussie over citaatrecht en zo krijgt.

    In dit geval is er overduidelijk sprake van gebruik als merk. OHRA, Centraal Beheer, FBTO en anderen zullen dus met het merkrecht aan de slag moeten. Zelfs als ze al een auteursrecht hebben op hun logo’s, dan kunnen ze dat nog niet gebruiken tegen Ditzo.

    Ik kom hier volgende week uitgebreid op terug, want dit is een intrigerende kwestie.

  4. Als het dan toch om guerilla-marketinging gaat. Doen we gewoon even mee, komt ie.

    Wij van LiFF doen het anders dan ditzo, datzo en andere verzekeringsmaatschappijen. Wij verzekeren niet maar VOORZEKEREN. Voor als het er echt om gaat. Want, zeg nou zelf, sta je echt te wapperen met een verzekeringspolis op dat ongewenste moment? Dan heb je toch net even wat anders nodig. Kom snel kijken bij http://www.liff.nl en zorg dat je goed voorzekerd bent. Liever een paar jaar te vroeg dan ??n dag te laat!

  5. Het ditzo datzo verhaal is inderdaad nogal omstreden, zeker als je je bedenkt dat ditzo eigenlijk gewoon datzo is. Ditzo is namelijk niet een hele nieuwe verzekeringsmaatschappij ,maar een internet initiatief van Fortis die zelf niet zou kunnen bestaan zonder de datzo, want daar zijn ze groot mee geworden je kan het zien als een puber die afzet op diegene die hem groot hebben gebracht en afgezien of het allemaal mag juridisch is het in ieder geval niet echt netjes

  6. @8 Arnoud Engelfriet

    In de zaak BMW/Blok werd de merkenrechtelijke vordering afgewezen waarna het Hof geen belang meer zag in de auteursrechtelijke vordering, welke volgens het Hof enkel als ‘back-up’ van het merkrecht was geopperd.

    Volgens mij laat dit de mogelijkheid vrij om enkel een auteursrechtelijke vordering in te stellen (mits een werk uiteraard).

    (tevens lijkt de uitspraak zelfs de mogelijkheid te bieden om primair auteursrechtelijk en subsidiair merkenrechtelijk te vorderen.)

    P.S. Zoals u ziet schroom ik mij niet in oude posts te… posten.

Geef een reactie

Handige HTML: <a href=""> voor hyperlinks, <blockquote> om te citeren, <UL>/<OL> voor lijsten, en <em> en <strong> voor italics en vet.