Hoe maak je een product van je juridische dienstverlening? #legaltechtuesday

Het gaat langzaam, maar de trend is onvermijdelijk: juridische dienstverlening gaat naar standaardisatie toe. Klanten verwachten meer dan alleen zuiver maatwerk, met name omdat ze de prijs er niet meer voor over hebben. Alternatieve dienstverleners, van accountants tot verzekeraars, bieden dan ook meer en meer producten aan die op prijs concurreren met dat maatwerk van de traditionele juridische aanbieders. Alleen, wat is dan een product, een dagvaarding met een streepjescode voor de kassa?

Al eerder schreef ik over wat commodificatie heet. Traditioneel leverden juridisch adviseurs volledig maatwerk, net als de kleermaker van vroeger die met een rol stof voor elke klant perfect maatwerk leverde. Slimme kantoren standaardiseren het proces en leveren maatwerk op basis van standaardclausules of snel aan te passen modelcontracten. Zij hebben half-affe broeken en jasjes in de kast en knippen de stof bij voor de klant. Standaardisatie is steeds verder te trekken, en het onvermijdelijke eindpunt is het product: een volkomen standaard stukje dienstverlening, tegen een vaste prijs en bij meerdere aanbieders in vrijwel identieke vorm te krijgen.

Aha, denkt u misschien: die snap ik wel, dat is gewoon je dienst tegen een vaste prijs aanbieden. Nou is een vaste prijs wel noodzakelijk voor een product, maar het is zeker niet genoeg. Het product moet ook vastomlijnd zijn, anders is die prijs niet meer dan een schatting van het werk maal het uurtarief (met de belofte daar niet overheen te gaan).

Een juridisch product voldoet aan de volgende eisen:

  • De dienst is standaard, echt een commodity oftewel uitwisselbaar product. De dienst moet dus met geen tot nauwelijks maatwerk te leveren zijn. Een claim tot schadevergoeding vanwege vertraging met de trein is bijvoorbeeld standaard, een schadevergoeding eisen bij een misgelopen verbouwing is te zeer maatwerk.
  • De dienst moet eenvoudig toegankelijk te maken zijn, de doelgroep moet zonder moeite deze kunnen inroepen. In de praktijk betekent dat vaak een app of online dienst, waar men de benodigde gegevens invult en de resultaten direct ontvangt.
  • Levering moet schaalbaar zijn. Ongeacht het aantal klanten dat de dienst afneemt, moet de kwaliteit en snelheid hetzelfde zijn. Dat is waar het bij juridische diensten vaak misgaat: die gaan uit van een persoon die de dienst levert. Natuurlijk kun je meer juristen inzetten op dezelfde dienst (“wij hebben nu zés procesadvocaten”) maar dat kent een natuurlijke grens.
  • De prijs moet vast te bepalen zijn, of in ieder geval per onderdeel vast. Een product moet bij elke klant hetzelfde kosten. Hooguit wanneer men een optionele extra wil (niet alleen een aanvraag invullen maar ook indienen, bijvoorbeeld) mag dat een vast, extra bedrag kosten.
In de praktijk wordt een juridisch product eigenlijk altijd neergezet als een softwaredienst, zoals een app. Dit is een van de mooiere voorbeelden van legal tech: het transformeren van juridische dienstverlening met technologie. Wat is nu een meer fundamentele transformatie dan een maatwerkdienst omzetten in een standaardproduct?

Voor een juridische dienstverlener kan productizatie bedreigend voelen, en met reden. Een standaardproduct zal per stuk minder geld opleveren dan de maatwerkdienst van voorheen, en bovendien risico’s geven zoals een incomplete of inadequate dienstverlening met alle klachten van dien.

Er zijn echter diverse manieren om deze bedreiging het hoofd te bieden. De eerste manier is het product als leadgeneratie in te zetten. Het product is dan eigenlijk de eerste helft, de intake van de eigenlijke dienstverlening. Bij sommige klanten is de dienst eigenlijk niet meer nodig, want die klanten voldoen aan het standaardprofiel. Andere klanten hebben veel dienstverlening nodig, en daar tussen is ook het nodige mogelijk. Vaak is een vaste prijs voor meerwerk, zoals nalopen van alle details, goed mogelijk.

Een iets verder gaande aanpak is om de productverkoop duidelijk los neer te zetten van de maatwerkdienstverlening. Een aparte juridische entiteit, waarbij doorverwijzen (“wilt u meer?”) natuurlijk mogelijk is. Zo staat de goedkope productverkoop naast, maar duidelijk los van, de high-end dienstverlening. Dat kan natuurlijk als volledig apart merk, maar het kan ook prima naast elkaar. De Albert Heijn is er groot mee geworden: AH Basic, daarna het ‘echte’ huismerk en dan het Excellent merk.

Natuurlijk zal er in de markt altijd behoefte blijven aan zuiver maatwerk. Maar vergis u niet: die markt wordt kleiner en kleiner, want steeds meer klanten ontdekken dat een standaard product eigenlijk ook wel goed is. Net zoals veel mensen liever hun pak als confectie aanschaffen, met hooguit beperkte aanpassingen zoals uitleggen van de broekspijpen, dan dat ze naar een kleermaker gaan. De kleermaker zal zeker blijven bestaan, maar steeds meer een niche worden. Het grote marktaandeel – en dus de grote omzet – zal verplaatsen naar die confectieverkopers.

Arnoud

4 reacties

  1. Er zijn twee gebieden waar ik al bulk-diensten geleverd zie worden: Een is de incasso-branche en een tweede zijn de luchtvaart-vertragings-claims. Opvallend is dat dit geen juridische bureaus of klassieke advocatenkantoren zijn, maar gespecialiseerde organisaties gericht op een standaard workflow.

    In de software-wereld zie je het ook, sommige bedrijven richten zich op productie van standaardpakketten, terwijl anderen zich vooral bezig houden met maatwerk. Een succesvolle combinatie van deze activiteiten zie je zelden.

    1. Ik zie de standaardclaims in meer gebieden langzaam maar zeker opkomen, denk ook aan de bezwaren tegen verkeersboetes of parkeernaheffingen. En je hebt gelijk dat het vooral niet de klassieke kantoren zijn. Welke redenen zouden daarvoor zijn?

      Een mogelijke verklaring is dat die kantoren liever de moeilijke zaken doen, en/of gewend zijn dat deze standaardzaken voor hen niet uitkomen. Juist als je ingesteld bent op de lastige dingen dan zijn de standaardvragen te ingewikkeld, paradoxaal genoeg. Een anderen is dat juist de standaarddingen ook door anderen met weinig expertise gedaan kunnen worden, dus dat is waar die logischerwijs instappen. En omdat die ‘nieuw’ zijn, kunnen ze zonder de historische bagage sneller iets opzetten dan de gevestigde orde.

      1. Nog een mogelijke verklaring is dat de traditionele juridische dienstverleners zichzelf echt zo zien: als een dienstverlener aan wie daar maar nood aan heeft, en niet als een ondernemer met een juridisch product.

        In een dergelijk wereldbeeld is kwaliteit belangrijker dan prijs, en wordt op (vermeende) kwaliteit geconcurreerd. Immers, als je veel geld over hebt voor een juridische dienst, dan zal de onderliggende waarde nog wel hoger zijn, en dan is de toegevoegde waarde van kwaliteit hoger dan een kostenvoordeel van een cheap and dirty leverancier.

        (bijvoorbeeld: stel dat je een potentiele zaak hebt die gemiddeld 10 k€ kost, met een inzet van 100k€ en een 50/50 kans op winst, dan kan een goede advocaat die daar 60/40 kans op winst van kan maken, terecht het dubbele, 20k€, vragen voor zijn diensten)

        Het draait in die wereld dus niet primair om kosten, maar om kwaliteit. Logisch dat traditionele kantoren zich (onbewust) daaraan aagepast hebben.

        Ik denk ook dat veel traditionele juridische dienstsverleners niet gelukkig worden van rap-rap routinezaken er doorheen jagen. Die zijn lang niet altijd primair door geld gemotiveerd, maar door de uitdaging om het beste van een zaak te maken. Vergelijk het met iemand die houdt van wilde dieren zoeken in de vrije natuur. Die wordt niet gelukkig om die dieren in de dierentuin te zien. De reis is het doel, niet de bestemming.

        Een ondernemer die het niet kan schelen of hij hotelkamers of juridisch advies verkoopt, kan daar inderdaad een gat in de markt vullen.

        Maar ik denk dat de traditionele spelers dat gat niet vullen omdat het ze persoonlijk niet interesseert, eerder dan omdat ze het met hun conservatieve blik niet zien.

      2. Ik denk dat de belangrijke reden dat klassieke kantoren juist niet goed zijn in standaardclaims te maken heeft met een fundamenteel verschil in bedrijfsorganisatie; het verschil tussen een adviseur en een supermarkt.

        In de klassieke “uurtje-factuurtje” adviseursrelatie is het goed om tijd aan de individuele klant en zijn zaak te besteden, dat maakt dat de klant zich goed geholpen voelt en zorgt voor omzet. Bij een “vaste-prijs-standaardclaim” organisatie wil je juist zo min mogelijk tijd aan een individuele zaak besteden: je behaalt je omzet uit de hoeveelheid zaken die je aanneemt; iedere minuut die je aan een individuele zaak moet besteden zijn kosten. Wil je met standaardzaken winst maken dan ga je kijken hoe je je afhandelingsproces zo efficiënt mogelijk inricht.

Geef een reactie

Handige HTML: <a href=""> voor hyperlinks, <blockquote> om te citeren, <UL>/<OL> voor lijsten, en <em> en <strong> voor italics en vet.