Internetbloemist mag geen klanten meer lokken met ‘Fleurop’-zoekterm

Een Drontense online bloemenhandelaar mag niet langer de naam ‘Fleurop’ gebruiken om klanten naar zijn websites te lokken. Dat las ik bij Omroep Flevoland. In kort geding verbood de rechter deze praktijk omdat het hier gaat om een beschermd merk van de concurrent. Maar hoewel dit op zich al een oude kwestie is, zit er toch weer een nieuw tintje aan.

“FLEUROP” is een merk van de Koninklijke Fleurop, “marktleider in het verzenden van bloemen en planten dankzij een grootschalig netwerk van vakkundige bloemisten” aldus Wikipedia. Zelfstandige bloemisten kunnen zich aansluiten en krijgen dan bestellingen die ze vervolgens zelf uitvoeren.

Het bedrijf Bloemenwinkel.nl (met ook de naam Florient.nl) was niet bij Fleurop aangesloten, maar adverteerde wel met diverse vermeldingen van het merk, zoals blijkt uit het vonnis. Een voorbeeldje: “Fleurop met verse bloemen – Vóór 13:00u, Vandaag Bezorgd”.

Dat zou je kunnen lezen als een ahem typefout voor “opfleuren met verse bloemen”, maar ik snap dat de juristen van Fleurop hier meeliften met hun merk in zagen. Na aangeschreven te zijn, paste Bloemenwinkel.nl hun advertenties aan. Het werden meer neutrale advertenties, zoals “Vandaag Bloemen Bezorgen? – Bezorgd op jouw gekozen dag”. Die verschenen dan wel als je zocht op het trefwoord “Fleurop”.

Dat laatste is een dingetje, want al geruime tijd is er het Google/Vuitton-arrest uit Europa, gevolgd door het Interflora-arrest (ja, het moederconcern van Fleurop). Beide arresten bepalen kort gezegd dat het in principe mogelijk is om een merknaam te gebruiken om je eigen advertenties op te richten, mits die je merknaam niet noemt. In die situatie moet er ruimte zijn om jezelf als concurrent neer te zetten. Echter, zoals ik in 2010 blogde, een adverteerder loopt dan wel een risico: als zijn advertentie afbreuk doet aan wat juridisch de “herkomstaanduidingsfunctie” heet, dan pleegt hij merkinbreuk.

Die herkomstaanduidingsfunctie is in feite waar het merkenrecht om draait; het doel van een merk is dat mensen het merkproduct kunnen onderscheiden van andere producten. Wie kort gezegd dat doel doorkruist, pleegt merkinbreuk. Daarvan is sprake wanneer

de advertentie het voor de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming

Zo’n internetgebruiker kan zich vergissen, aldus het Hof, wanneer hij een advertentie ziet verschijnen nadat hij een merknaam heeft ingetoetst. Het is immers logisch dat zo’n advertentie het merkproduct betreft. Daarom moet de merkhouder kunnen verbieden dat advertenties van derden worden weergegeven waarvan internetgebruikers ten onrechte kunnen denken dat zij van de merkhouder afkomstig zijn.

Sindsdien staan Google en anderen toe dat je zulke “merkloze” advertenties plaatst gekoppeld aan een zoekwoord dat andermans merk is. Als merkhouder kun je daar bij Google niet over klagen (wel over advertenties met je merk erin). Bloemenwinkel.nl dacht dus dat zij goed zat, maar de rechter opent een tikje chagrijnig: “Google bepaalt immers niet de juridische beschermingsomvang van Europese, internationale of Beneluxmerken.”

De vraag is: zouden mensen in de war raken en denken dat ze bij een Fleurop-aangesloten bedrijf bestellen als ze een advertentie zien met bijvoorbeeld deze tekst:

Bloemenwinkel.nl – Vóór 13.00u = Vandaag Bezorgd Bestel een prachtig boeket vanaf € 27,50 inclusief bezorging. Chique, Vrolijk, Lief, Stoer. Onafhankelijk bloemisten netwerk. Bestel rechtstreeks bij onze bloemist – Bloemenwinkel.nl Persoonlijk bezorgd. Direct lokaal bezorgd. Dezelfde dag in huis. Met persoonlijk kaartje.

Inderdaad, hier staat niets expliciet over Fleurop. Er staat wel dat je een bloemistennetwerk hebt en dat er direct bezorgd wordt. Uitgaande van een consument die zocht op Fleurop kan dat dan verwarrend zijn: aha, kennelijk heeft deze iets met Fleurop te maken, dit zal wel een aangesloten winkel zijn.

De voorzieningenrechter constateert dat in de advertenties van Bloemenwinkel.nl c.s. geen enkele aanwijzing staat waaruit blijkt dat de aangeboden bloemenbezorgdienst geen onderdeel uitmaakt van het netwerk van Fleurop. Sterker nog, er wordt geadverteerd met teksten zoals “Bestel rechtstreeks bij onze bloemist”, “Bloemisten-netwerk”, “Bezorgd door lokale bloemisten” die juist de indruk (kunnen) wekken van doen te hebben met een bloemist die behoort tot het bloemistennetwerk van Fleurop. Overige teksten zoals “bestel het mooiste boeket”, “vandaag bezorgd” of “bloemen laten bezorgen” zijn zeer algemeen en gebruikelijk dat daarmee niet duidelijk wordt gemaakt dat de aangeboden bloemenbezorgdienst geen onderdeel uitmaakt van het Fleurop-netwerk.

Bloemenwinkel.nl had dus expliciet moeten melden geen Fleurop-aangeslotene te zijn. In de context goed te begrijpen maar zakelijk natuurlijk een vervelende, want je hebt al zo weinig tekstruimte voor je reclame-uiting.

Wie een tekstvoorstel heeft, gooi het in de comments!

Arnoud