Helemaal vergeten: de Britse mededingingsautoriteit (CMA) heeft Facebook bevolen de overname van gifjessite Giphy terug te draaien, aldus Ars Technica een tijdje terug. Dit omdat deze “would reduce competition between social media platforms and [] has already removed Giphy as a potential challenger in the display advertising market.” Omdat Giphy zo populair is als platform, wil “iedereen” hier van gebruik maken, waardoor Facebook meer macht heeft over de concurrentie. Wat de vraag opriep: dit zijn twee Amerikaanse bedrijven, wat heeft een Britse overheidsdienst daarover te zeggen?
Dit is natuurlijk de aloude discussie in het internetrecht, wie is bevoegd op internet. Het ietwat onbevredigende maar denk ik meest juiste antwoord is “iedereen tegelijk, alleen is de vraag hoe hard je je bevoegdheid af kunt dwingen”. Vrijwel alle andere oplossingen zijn gebaseerd op één criterium – waar de server staat, waar je bedrijf ingeschreven staat, waar de bestuurder feitelijk woont – en daar is altijd omheen te programmeren. Maar onthoud: als je een wet kunt omzeilen met een handige ICT-truc, dan heb je óf de wet niet goed begrepen óf komt er een lompe patch op de wet die jouw truc met veel collateral damage ongedaan maakt.
In dit geval is de ingreep wel te begrijpen, omdat Facebook de helft van de advertentiemarkt in de UK controleert en dus daar enorm machtig is. Waar het hoofdkantoor dan zit, is niet relevant. Een partij die zo veel macht heeft, die krijgt gewoon de mededingingswet over zich heen. En een gelukkige bijkomstigheid is dat dat ook echt afgedwongen kan worden, omdat Facebook een vestiging in Londen heeft. Trucs als andere bedrijven beboeten omdat ze op Facebook adverteren zijn dan niet eens nodig.
De kern van het probleem is dat Giphy verreweg de grootste is met hun gifjesdatabank. Iedere berichtendienst wil dus graag daar op aansluiten, en omdat Facebook die infrastructuur controleert kunnen zij dan beperkingen introduceren of zelfs mensen weigeren. Oeps, sorry Telegram helaas hebben we technische problemen de komende twee jaar. Facebook stelde daar wel toezeggingen tegenover (een redelijk geprijsde whitelabel toegang voor vijf jaar gegarandeerd) maar dat zijn mooie woorden, geen structurele oplossingen. Oeps moet niet mogelijk zijn.
Het is nog niet duidelijk wat Facebook gaat doen, maar simpelweg negeren is geen optie in deze situatie. Iedereen zit met veel interesse te kijken, want dit zet een precedent over hoe je de grote techbedrijven met het grof geweld van het mededingingsrecht kunt aanpakken.
Arnoud
Giphy was van plan om in de advertentiemarkt te stappen. De implicatie gaat verder dan alleen de toegang tot de plaatjes. Meta heeft met de overname een potente concurrent-in-wording uit de markt gehouden.
Ik zie toch wel een probleem.
Als je alles ziet als deel van de ‘advertentiemarkt’ dan hebben de Britten wel een punt, maar daar zit fundamenteel wel iets kunstmatigs is.
Verschillende sites kunnen iets heel anders aanbieden aan hun gebruikers, en presenteren zich ook zo, maar halen toch hun inkomsten uit advertenties. Maar dat maakt nog niet dat ze in dezelfde markt actief zijn. Hun markt is wat ze aan hun gebruikers aanbieden
Bijvoorbeeld: Tweakers en GeenStijl.
Of neem het Shell tankstation en het centraal station van Amsterdam. Beide tonen reclame voor Coca Cola, maar daarmee zitten ze nog niet in dezelfde markt. De een verkoopt benzine en de ander faciliteiten voor treintoegang. Om nu te zeggen dat Shell niet een treinstation mag bezitten omdat de markt voor Coca Cola om zijn advertenties te tonen daardoor kleiner wordt, gaat wel wat ver.
De reclame posters die in bushokjes hangen, worden daar niet opgehangen door de busmaatschappij zelf. (e.g onemedia.nl). Het zal mij dus ook niet verbazen als de reclame bij het Shell tankstation en Amsterdam Centraal door reclame bedrijven worden beheerd. Beide reclamebedrijven zitten in dezelfde markt. Ik denk dat jouw analogie dus niet op gaat.
Hetzelfde geld voor online reclame. Een website, of het nu Tweakers of GeenStijl is, verhuurd ruimte op hun website aan een reclame bedrijf. Dat reclame bedrijf laat vervolgens reclame zien, krijgt daar geld voor van het bedrijf achter de reclame en betaald geld aan de website. Facebook doet dit ook, zie: https://www.facebook.com/help/119468292028768. Ik neem aan dat Giphy iets vergelijkbaars wou gaan opzetten. Ze zouden dan directe concurrenten zijn in de markt van het huren van ruimte op website/apps en deze vervolgens doorverhuren aan anderen.
Maar ik zie het aanbieden van advertentieruimte niet als de markt van FB en Giphy. Hun primaire markt is social media zijn/gifjes aanbieden. Die advertenties zijn bijzaak (natuurlijk niet voor hun aandeelhouders, dat snap ik ook wel), een middel om de primaire markt te kunnen bedienen en nog een beetje over te houden ook. Niet andersom.
Of zie jij ze als advertentiebedrijven die elk een verschillende truc hebben gevonden om de massa te laten denken dat ze GEEN advertentiebedrijven zijn?
Aangezien de reclames en de informatie over wie naar hun producten kijken bepalend zijn voor de inkomsten van deze bedrijven, lijkt het mij wel relevant. Iets anders wordt het wanneer ik op mijn website ruimte heb voor reclame en een advertentiebureau die ruimte beschikbaar stel, zodat ik mijn website in de lucht kan houden. Mits ik dit doe puur op het principe, dat mijn onderwerpen over X gaan en ze een niet dynamisch wisselende advertentie mogen plaatsen. Dus alleen die advertentie, ongeacht door wie en wanneer hij bekeken kan worden. Dat is een heel ander model dan wat Meta, Alphabet en co aanbieden.
Facebook, Giphy, Tweakers en GeenStijl moeten winst maken voor hun aandeelhouders. Dat doen ze door reclameruimte te verkopen op hun website. Gerichte reclame is meer waard en dus winstgevender dan ongerichte reclame. Het is veel werk om genoeg informatie te verzamelen om reclame goed te kunnen richten. Sommige websites (Tweakers, GeenStijl) zijn te klein om dit zelf te doen en maken gebruik van een tussenman die dit voor hun doet.
Andere websites (Facebook, Giphy, Google) zijn groot genoeg om dit zelf te doen. Net zoals bij veel andere dingen, maakt de grotere schaal het winstgevender. Ze hebben al de moeite gedaan om een profiel op te bouwen. Hoe meer reclame ze kunnen verkopen met dat profiel hoe meer winst ze maken zonder extra kosten. Het is dus erg winstgevend voor deze bedrijven om hun deze reclamediensten ook aan externe bedrijven te leveren. Bij het leveren van deze diensten aan externen beconcurreren ze elkaar.
Samengevat: Als jij niks betaald voor een product (e.g. social media), dan ben jij het product (reclameprofiel opbouwen en verkopen). Naar mijn mening zijn ze advertentiebedrijven. De meeste mensen denken hier niet over na. Ze vinden de buitenkant zo leuk en weten niet wat er achter de schermen gebeurd.