Pleeg je merkinbreuk als Google je advertenties aanvult met iemands merk?

| AE 7532 | Merken, Zoekmachines | 8 reacties

keyword-insertion-google-adwordsIs sprake van merkinbreuk wanneer Google een keyword in je advertentie aanvult met iemands merknaam? Voor die vraag stond de rechter in Overijssel onlangs.

Het bedrijf Serbo is eigenaar van het merk “Luminus” voor dakconstructies, lichtkoepels en dergelijke. En tot hun verbazing verscheen op zeker moment een advertentie van een ander bedrijf, Luxlight, wanneer je zocht op “Luminus”. En in die advertentie stond prominent in de titelregel “Luminus lichtstraat? specialist in lichtstraten – luxlight.nl”. Aanschrijven die merkenschenders dus.

Tot minstens even veel verbazing ontving Luxlight de claim. Zij verkochten geen Luminus en hadden ook niet op dat woord geadverteerd. Na enig spitten ontdekte men dat de betreffende advertentie een zogeheten ‘Keyword Insertion’ advertentie was, waarbij je Google een term uit de zoekopdracht laat invullen in je advertentie. En Google had in dit geval bedacht dat “luminus” de beste term was voor de advertentie met “{keyword} lichtstraat?”. Auw.

Kun je dit Luxlight verwijten? Nee, zegt de rechter. Luxlight gebruikt het merk niet in de advertentie; ze hebben het woord er niet zelf ingezet en ook niet specifiek Google geïnstrueerd de advertentie dat woord te laten zien als mensen zoeken op Luxlight.

En zelfs als ze het merk gebruikten, is er niets aan de hand: het is vaste rechtspraak dat het toegestaan is andermans merknaam te gebruiken in een advertentie, tenzij de advertentie onduidelijk is over de relatie tussen merkhouder en adverteerder. Deze advertentie was niet onduidelijk. De naam Luxlight staat er meteen duidelijk in.

Alles bij elkaar is de rechter dan ook snel klaar: geen merkinbreuk, eiser mag de proceskosten van de gedaagde vergoeden, volgende zaak. En op zich is dat ook logisch. Hoewel cynische ikke zich bij zulke advertenties wel vaker afvraagt in hoeverre men nu echt niet kon aan zien komen dat de merknaam van de concurrent zou opduiken.

Arnoud

Deel dit artikel

  1. En zelfs als ze het merk gebruikten, is er niets aan de hand: het is vaste rechtspraak dat het toegestaan is andermans merknaam te gebruiken in een advertentie, tenzij de advertentie onduidelijk is over de relatie tussen merkhouder en adverteerder.

    Ik verbaas me hier toch wel over. Luxlight verkocht toch helemaal geen lichtstraten van Luminus, dan lijkt het me gewoon inbreuk. Als ze wél dat merk verkochten is er natuurlijk niets aan de hand.

    Of sla ik nu de plank mis?

  2. Luminus lichtstraat? specialist in lichtstraten – luxlight.nl

    Als ik dit lees krijg ik toch erg het gevoel dat ik bij luxlight.nl een lichtstraat van het merk Luminus kan kopen en dat luxlight een dealer van Luminus is. Als een Pepsi-verkoper zou adverteren met

    Coca Cola kopen? specialist in frisdranken – friswinkel.nl

    zou dat dan geen merkenrechtenschending opleveren? Als ik naar die site zou doorklikken zou ik toch echt verwachten daar Coca-Cola te kunnen kopen. Dit soort advertenties laat mijns inziens toch echt verwarring ontstaan over wat de relatie is tussen de adverteerder en het merk.

  3. Ik ben verbaasd door deze rechtspraak. Het lijkt me dat je dit Luxlight wél kan verwijten. Zei hebben immers die advertentieruimte gekocht, en ze hebben er voor gekozen dat daar merknamen in kunnen voorkomen van producten die ze zelf niet voeren. Als het geen merknameninbreuk, dan is minstens toch misleiding. Dat ze de consequentie niet konden overzien: tsja, dat is hun risico, lijkt me. Ze zijn er mijns inziens wel verantwoordelijk voor.

    Addendum. Arnoud schreef:

    Na enig spitten ontdekte men dat de betreffende advertentie een zogeheten ‘Keyword Insertion’ advertentie was, waarbij je Google een term uit de zoekopdracht laat invullen in je advertentie. En Google had in dit geval bedacht dat “luminus” de beste term was voor de advertentie met “{keyword} lichtstraat?”. Auw.

    Nee, zo werkt het niet helemaal. Uit de gelinkte pagina (mijn nadruk):

    Wanneer een klant vervolgens een van uw zoekwoorden in een zoekopdracht gebruikt, vervangt AdWords deze code automatisch door het zoekwoord waarmee uw advertentie is geactiveerd.

    Het is dus LuxLight die welbewust advertenties plaatst bij het woord “Luminus”, en er dan ook voor kiest dat dit woord in de advertentie verschijnt. Dat eerste mag, dat tweede mag niet. Het is LuxLight die de term “Luminus” opgegeven heeft, en laat opnemen in de advertentie. Kortom, merkinbreuk én misleiding van LuxLight.

  4. Ik denk dat dit een grijs gebied is, en dat de uitleg aan de rechter misschien iets te veel de focus legde op de automatische Google.

    Voor zover ik weet mag je in Nederland keywords met de naam van een bedrijf targetten. Je mag dus “Loodgieterbedrijf Jansen” toevoegen aan je ad groep, en als mensen of bestaande klanten van dat bedrijf die naam Googlen dan komt jouw advertentie hier boven: “Koop nu bij Loodgieter Jan Klaassen!”. Dit is niet “netjes”: Zodra dit gebeurd in een niche, dan kan de hele niche op elkaars merknamen gaan targetten. Maar het mag.

    Wat niet mag is de merknaam gebruiken in de koptekst van een advertentie. Dit wordt aangemerkt als misleiding en inbreuk en doorstaat de 3-seconden toets niet.

    Wat aangeklaagde hier deed was een “truuk” of “onwetendheid”. Men voegt “Loodgietersbedrijf Jansen” toe aan de adgroep. Men zet dan dynamic keyword insertion aan: “{Lumen} lichtstraat” of in ons geval “Loodgietersbedrijf {Jan}”. Google pikt nu automatisch een keyword uit de adgroep. Omdat “Jansen” in de adgroep staat, kan deze ook gepakt worden. Dan is het verweer: “Dat was ik niet, dat was de automatische Google die dat deed.”

    eBay adverteerde vroeger veel met dynamic keyword insertion. Dan kreeg je advertenties als “Buy second-hand babies now”. Als eBay dan trademark infringement had gepleegd, dan is een excuus “wisten wij veel” niet zo veel waard. Je had het kunnen weten. Indien opgezet door een SEM-expert dan wisten ze dit dondersgoed.

    Aangeklaagde partij is de redelijkste en aangewezen partij om te voorkomen dat de gewraakte advertenties in de toekomst getoond worden. Van Google hoeft men hierin geen aanpassing te verwachten (realistisch gezien). Dus, hop, die naam van de concurrent uit die adgroep, dynamic keyword insertion zo instellen dat het geen inbreuk op trademark kan verlenen. Of we gaan voortaan algoritmes de schuld geven van sluwe marketing truuks: “Dat was ik niet, dat was mijn koop-dingen-op-de-zwarte-markt-met-bitcoin-robot.”

Laat een reactie achter

Handige HTML: <a href=""> voor hyperlinks, <blockquote> om te citeren en <em> en <strong> voor italics en vet.

(verplicht)

Volg de reacties per RSS