Taylor Swift gaat de strijd aan tegen AI-gegenereerde nepvideo’s, deepfakes en muziek, meldde BNR eerder deze week. Ze heeft een merkaanvraag gedaan voor zowel haar stem als haar uiterlijk, om zo zowel visuele als auditieve deepfakes aan te kunnen pakken. Het is creatief en het merkenrecht is ook bedoeld tegen nep, maar of het kan met een stem of uiterlijk betwijfel ik.
Het merkenrecht gaat van oudsher over namaak, maar dat is in de loop der tijden verschoven naar het meer algemene begrip associatiegevaar: de kans dat iemand denkt dat jouw product of dienst wat met de merkhouder te maken heeft. Coca-Cola kan dus niet alleen optreden tegen blikjes koolzuurhoudende suikerdranken met “Hola Cola” er op, maar ook tegen juridische bloggers die zeggen “Mede mogelijk gemaakt door Coca-Cola”.
Het probleem van Swift en vele andere bekende personen is niet zozeer de namaak: het aanpakken van nep-merch of fake-accounts is al prima mogelijk. Associatiegevaar door AI-diensten is nieuw en veel lastiger aan te pakken. Denk aan een stemgenerator waar je een eigen liedje in kunt stoppen om dit met een Swift-stem terug te horen. Of een deepfake waarin zij danst en zingt zoals jij dat wil horen.
Gezichten of uiterlijk als merk is een trend die al langer speelt. In Europa liggen hierover vragen bij de hoogste rechter, maar de heersende opvatting is dat het niet kan: de centrale functie van een merk is herkomst of associatie met de merkhouder, en bij een gezicht is dat in het algemeen lastig. Die zie ik, maar specifiek bij een bekende persoon ligt dat wel anders. Het gezicht van Taylor Swift is bij uitstek hoe je denkt dat iets van Taylor Swift afkomstig is.
Bij stemmen kun je dezelfde discussie voeren. Daar komt nog de complicatie bij dat je een stem niet goed kunt vastleggen. Wat ís “de stem van Taylor Swift” precies? Bij merkenjurist Josh Gerben lees ik dat het gaat om de auditieve uitspraken “Hey, it’s Taylor Swift” en “Hey, it’s Taylor”.
Geluidsmerken bestaan, zoals de “Tu-Dum” van Netflix en voor de ouderen onder jullie de “Intel Bong”. Maar dat kan omdat het specifieke deuntjes zijn. Al wat ouder is het voorbeeld van de Harley-Davidson motor: “het geluid dat onze motor maakt als hij draait” was geen beschermbaar merk. Dat is te vaag en niet objectief te beoordelen.
Die twijfel heb ik ook bij deze audiomerken. Die twee uitspraken als merk vastleggen zie ik nog wel, maar kun je daarmee dan iedere uitspraak met jouw timbre aanpakken als associatief verwarrend? Of alleen die waar het woord “Taylor” in uitgesproken wordt? Precies bij liedjesgeneratoren zal nou net dát niet zo vaak gebeuren.
Arnoud
Ik schreef er dit over. Ook vanuit al die veranderingen in het gebruik van IE. Voor mij zorgelijke veranderingen. Waar ik dan gewoon vergaande consequenties aan verbindt.
Je zegt dat een stem vastleggen bijna niet mogelijk is. Maar juist dat is Matthew McConaughey recent wel aan het proberen, ook omdat hij een heel herkenbare stem heeft die hij ook als stem zijnde verkoopt in bijvoorbeeld de Calm Sleep App. En dus niet alleen als stem in acteerrollen. Zie https://www.bbc.com/news/articles/cp87z6vexl3o En bij zijn stem zou ik veel meer geneigd zijn dat ook te snappen, die is veel herkenbaarder voor de doorsnee mens dan die van Taylor Swift.
Maar in zijn geval kan dit ook deels zijn omdat hij blijkbaar een deal heeft met een AI company: https://www.theguardian.com/culture/2025/nov/11/matthew-mcconaughey-michael-caine-ai-voice
Ik weet dat mensen het proberen. Het probleem dat ik zie, is net als met Harley-Davidson: je moet een concrete omschrijving geven van wat die stem dan ís. “Het geluid van onze motor die draait” is gewoon te vaag. “De stem van Matthew McConaughey” is dat ook. Hij heeft concrete zinnen zoals “Alright, Alright, Alright” en “Just keep livin’, right? I mean, what else are we gonna do?” gedeponeerd. Dat kan, maar ik weet niet of je dan kunt optreden tegen een generator die liefdesgedichten in zijn timbre uitspreekt, wanneer die zinnen daar niet in voorkomen.
Misschien dat een stemgeluid niet als merk registreerbaar is (en het is ook geen portretrechtelijke kwestie onder de auteurswet), maar dat staat niet aan de weg aan kunnen optreden tegen onrechtmatig gebruik van (een imitatie van) je bekende stemgeluid. Dit kan als algemene onrechtmatige daad en, afhankelijk van het geval, over de boeg van de oneerlijke handelspraktijk. Desgewenst in samenhang met de claim dat de voice clone of deepfake in kwestie ook nog eens een inbreuk op de AVG betreft omdat je persoonsgegevens zonder passende grondslag verwerkt worden.
Desalniettemin is het een mooi idee om (in navolging van Denemarken) in de Auteurswet soortgelijke bescherming als voor portretten op te nemen voor stemgeluid en andere biometrische kenmerken. Hier was in de vorige Tweede Kamer draagvlak voor (https://nos.nl/artikel/2575181-kamer-wil-burgers-auteursrecht-geven-op-gezicht-en-stem-david-versus-goliath). Hopelijk pakt de nieuwe Tweede Kamer dit verder op?