Laatst zag ik weer een reclame waarin het product met dat van “de concurrent” vergeleken wordt, en men nadrukkelijk zijn best deed de naam daarvan niet te noemen. Dat is gek, want vergelijkende reclame is in Nederland al een hele tijd toegestaan. Ook als je daarbij expliciet namen of merken van concurrenten noemt. De eis is alleen dat de vergelijking eerlijk is.
Vergelijkende reclame is iedere vorm van aanprijzen waarbij je een product of voordelen daarvan afzet tegen die van concurrenten. Het kan gaan om een prijsvergelijking, maar ook “gaat het langste mee” of andere vormen van vergelijking tellen mee. Een eerlijke vergelijking moet kloppen, en op feiten gebaseerd zijn.
Een prijsvergelijking is de gebruikelijkste vorm van vergelijkende reclame. Echter, wie zichzelf als de goedkoopste wil neerzetten, zal zich concreet moeten vergelijken of een laagsteprijsgarantie moeten geven: is het elders goedkoper, bij ons krijgt u het verschil terug. Zonder een dergelijke concrete analyse is een vergelijking op prijs eigenlijk niet op eerlijke wijze mogelijk. De neiging is dan vaak om zo’n vergelijking met allerlei voorwaarden in te gaan kleden (internetwinkels tellen niet, aanbiedingen tellen niet, binnen 20 km van onze winkel, et cetera) maar hoe meer je daarmee de garantie inperkt, hoe eerder de reclame toch weer verboden wordt.
Een variant op vergelijkende reclame is jezelf presenteren als alternatief. Wel moet je heel goed uitkijken dat je je dan ook écht als alternatief presenteert, door expliciet je naam te noemen en aan te geven waarom jouw product zo goed is. De advertentie “Toe aan een Nieuw Matras?” bij Google-zoekresultaten voor het matrasmerk Tempur was legaal, omdat uit de tekst (“Bestel Medicomfort Matras. Tot 40% Goedkoper dan de andere Topmerken!”) duidelijk was dat het hier niet ging om Tempur maar een concurrent. Belangrijk was wel dat de eigen merknaam werd genoemd. Een advertentie à la “Bestel snel een topmatras, tot 40% goedkoper” is dubieus want in die context zou de lezer kunnen denken dat hier Tempur-matrassen worden verkocht. Zwijgen over je afkomst of eigen productnaam maakt het dus merkinbreuk.
Een vergelijkende reclame kan op een spottende manier verwijzen naar de concurrent. Dat mag, maar wees er wel heel voorzichtig mee. Het kan snel worden gezien als merkinbreuk. De rechter keurde in 2005 een reclame van Burger King af waarin men de bekende Ronald McDonald-clown in een grijze regenjas een Whopper zag bestellen. Creatief gevonden maar té denigrerend voor dit icoon van de McDonald’s.
Een niet serieus te nemen vergelijking is dan weer wel toegestaan, ook als deze objectief gezien niet klopt. In het algemeen zijn “gebruikelijke overdrijvingen” in reclame toegestaan omdat iedereen snapt dat dat onzin is. “De allerbeste ter wereld” is een vergelijkende reclame maar geen mens die daar een objectief onderzoek bij vermoedt.
Wat voor mij nog niet helemaal duidelijk is, is hoe ver je mag gaan met voorbehouden: “Tot 40% goedkoper dan de concurrent”. Betekent dit “tachtig procent van mijn prijzen zijn 40% lager? Of “mijn modale prijs is 40% goedkoper”? Of “ik heb ergens één product waar ik geld op toeleg zodat ik 40% goedkoper ben, verzendkosten niet meegerekend, en bij de rest ben ik duurder”? Hoe zouden jullie dat opvatten?
Update Meer weten over vergelijkende reclame en andere aspecten van online adverteren? Teken dan nu in voor ons nieuwste boek Reclame: Deskundig en praktisch juridisch avies dat op 24 september zal verschijnen.
Arnoud