Vergelijkende reclame Archives

Wanneer is vergelijkende reclame toegestaan?

Geplaatst op 19 augustus 201319 augustus 2013 in Ondernemingsvrijheid, 12 reacties

Laatst zag ik weer een reclame waarin het product met dat van “de concurrent” vergeleken wordt, en men nadrukkelijk zijn best deed de naam daarvan niet te noemen. Dat is gek, want vergelijkende reclame is in Nederland al een hele tijd toegestaan. Ook als je daarbij expliciet namen of merken van concurrenten noemt. De eis is alleen dat de vergelijking eerlijk is.

Vergelijkende reclame is iedere vorm van aanprijzen waarbij je een product of voordelen daarvan afzet tegen die van concurrenten. Het kan gaan om een prijsvergelijking, maar ook “gaat het langste mee” of andere vormen van vergelijking tellen mee. Een eerlijke vergelijking moet kloppen, en op feiten gebaseerd zijn.

Een prijsvergelijking is de gebruikelijkste vorm van vergelijkende reclame. Echter, wie zichzelf als de goedkoopste wil neerzetten, zal zich concreet moeten vergelijken of een laagsteprijsgarantie moeten geven: is het elders goedkoper, bij ons krijgt u het verschil terug. Zonder een dergelijke concrete analyse is een vergelijking op prijs eigenlijk niet op eerlijke wijze mogelijk. De neiging is dan vaak om zo’n vergelijking met allerlei voorwaarden in te gaan kleden (internetwinkels tellen niet, aanbiedingen tellen niet, binnen 20 km van onze winkel, et cetera) maar hoe meer je daarmee de garantie inperkt, hoe eerder de reclame toch weer verboden wordt.

Een variant op vergelijkende reclame is jezelf presenteren als alternatief. Wel moet je heel goed uitkijken dat je je dan ook écht als alternatief presenteert, door expliciet je naam te noemen en aan te geven waarom jouw product zo goed is. De advertentie “Toe aan een Nieuw Matras?” bij Google-zoekresultaten voor het matrasmerk Tempur was legaal, omdat uit de tekst (“Bestel Medicomfort Matras. Tot 40% Goedkoper dan de andere Topmerken!”) duidelijk was dat het hier niet ging om Tempur maar een concurrent. Belangrijk was wel dat de eigen merknaam werd genoemd. Een advertentie à la “Bestel snel een topmatras, tot 40% goedkoper” is dubieus want in die context zou de lezer kunnen denken dat hier Tempur-matrassen worden verkocht. Zwijgen over je afkomst of eigen productnaam maakt het dus merkinbreuk.

Een vergelijkende reclame kan op een spottende manier verwijzen naar de concurrent. Dat mag, maar wees er wel heel voorzichtig mee. Het kan snel worden gezien als merkinbreuk. De rechter keurde in 2005 een reclame van Burger King af waarin men de bekende Ronald McDonald-clown in een grijze regenjas een Whopper zag bestellen. Creatief gevonden maar té denigrerend voor dit icoon van de McDonald’s.

Een niet serieus te nemen vergelijking is dan weer wel toegestaan, ook als deze objectief gezien niet klopt. In het algemeen zijn “gebruikelijke overdrijvingen” in reclame toegestaan omdat iedereen snapt dat dat onzin is. “De allerbeste ter wereld” is een vergelijkende reclame maar geen mens die daar een objectief onderzoek bij vermoedt.

Wat voor mij nog niet helemaal duidelijk is, is hoe ver je mag gaan met voorbehouden: “Tot 40% goedkoper dan de concurrent”. Betekent dit “tachtig procent van mijn prijzen zijn 40% lager? Of “mijn modale prijs is 40% goedkoper”? Of “ik heb ergens één product waar ik geld op toeleg zodat ik 40% goedkoper ben, verzendkosten niet meegerekend, en bij de rest ben ik duurder”? Hoe zouden jullie dat opvatten?

Update Meer weten over vergelijkende reclame en andere aspecten van online adverteren? Teken dan nu in voor ons nieuwste boek Reclame: Deskundig en praktisch juridisch avies dat op 24 september zal verschijnen.

Arnoud

Mag Hyves ranken op Facebook?

Geplaatst op 4 februari 20118 september 2012 in Ondernemingsvrijheid, 122 reacties

Via Twitter werd ik gewezen op een wel héél merkwaardig zoekresultaat: zoeken op “jacob de wit school facebook” levert niet alleen resultaten van Facebook op, maar ook een pagina van die school op Hyves, met de merknaam Facebook in de URL. ~~Het lijkt erop dat Hyves die naam zelf toevoegt, zodat de Hyvespagina van de school hoger scoort in Google.~~ Mag dat?

Update (12:17) Hyves meldt hieronder dat zij deze url zeker al 5 jaar gebruikt sinds die (almanak) feature er is. Hyves: “Dat is ver voordat Facebook uberhaupt open en internationaal was, de suggesties hierboven zijn dan ook echt verkeerd.”

Om zeker te weten dat dit niet een toevallige eenmalige gebeurtenis is, heb ik zelf even gezocht met de top 5 scholen die Hyves zelf noemt op haar almanak met scholen – en ja die is bereikbaar op de URL www.hyves.nl/facebook/. Van alle vijf blijkt inderdaad zo’n speciaal geprepareerde URL beschikbaar te zijn (zie screenshot hiernaast). En ook van diverse andere scholen blijkt standaard zo’n URL beschikbaar: probeert u het eens zelf met uw eigen scholen en meld de resultaten hieronder!

Het doet me denken aan het Google/Vuitton-arrest waarbij geoordeeld werd dat sprake is van merkinbreuk als je advertenties laat tonen bij andermans merk. In dat arrest staat deze overweging:

Indien advertentielinks naar sites met waren of diensten van concurrenten van de merkhouder naast of boven de natuurlijke resultaten van de zoekactie verschijnen, kan de internetgebruiker deze dus zien als een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder, voor zover hij ze niet meteen als irrelevant afdoet en ze niet verwart met die van de merkhouder.

Nu zijn dit strikt gesproken geen advertentielinks (“gesponsorde koppelingen”) maar het komt wel héél dicht in de buurt. En het lijkt me ook duidelijk dat Hyves met deze linkconstructie de indruk wil wekken dat ze een alternatief heeft voor de Facebookpagina van de betreffende school.

In het Tempur-vonnis van eind december werd op dit arrest voorgeborduurd en werden Adwords-advertenties als vergelijkende reclame aangemerkt:

Onder vergelijkende reclame in de zin van die bepaling valt elke vorm van reclame waarbij een concurrent of de door een concurrent aangeboden producten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. In dit verband is het van weinig belang of de producten van de adverteerder worden vergeleken met die van de concurrent (…)

Je zou deze URL als vergelijkende reclame kunnen zien, als je zegt dat Hyves reclame maakt voor haar schoolpagina’s door zo’n speciaal geconstrueerde URL door Google in de organische zoekresultaten te laten opnemen. Het gaat me wat ver, ik kan een scholenhyve moeilijk een advertentie voor Hyves noemen. Maar dat ze heel dicht tegen de grenzen aanschurken is wel duidelijk.

Als dit vergelijkende reclame is, dan is het wel een verboden vorm: op de Hyvespagina achter de hyperlink is geen enkele opmerking over Facebook opgenomen, laat staan een of andere vorm van vergelijking tussen Facebook-schoolpagina’s en Hyves-schoolboekpagina’s. En dat is toch echt verplicht bij vergelijkende reclame.

Hyves neemt hier dus een groot juridisch risico. Hoewel ik daar persoonlijk wel blij mee ben, meer jurisprudentie over wat wel en niet mag in URL’s is dringend gewenst. Dus joehoe legal@Facebook.com, wanneer komt de dagvaarding? 🙂

Arnoud

Vergelijkingssites en vergelijkende reclame

Geplaatst op 24 augustus 20098 september 2012 in Informatiemaatschappij, Ondernemingsvrijheid, 7 reacties

Het bedrijf van een lezer bleek op een vergelijkingssite te staan. Dat was op zichzelf geen probleem: als je een goede deal aanbiedt, dan mogen mensen die best vergelijken met de concurrent nietwaar? Maar wat wel vervelend was, was dat er op zijn bedrijfspagina advertenties stonden van concurrenten. Is daar juridisch iets aan te doen?

Als je “wij zijn de goedkoopste” zet bij een pagina over een concurrent, dan lijkt me dat vergelijkende reclame. Je wekt immers de suggestie dat je goedkoper bent dan die concurrent. Op zich mag dat sinds een aantal jaar, mits je je maar houdt aan de voorwaarden uit art. 6:194a BW. Zo moet de vergelijking objectief juist zijn. Een pure prijsvergelijking is dus rechtmatig, mits natuurlijk de juiste prijzen met elkaar vergeleken worden. (Iets waar KPN, Tele2 en andere telecomoperators regelmatig met elkaar over in de clinch liggen).

De vergelijkingssite zelf maakt echter geen vergelijkende reclame. Het is namelijk geen vergelijkende reclame om bedrijven op een rijtje te zetten en onderling te vergelijken. Dat blijkt uit de Memorie van Toelichting bij de wet die vergelijkende reclame legaliseerde:

Het onderzoek dat wordt uitgevoerd door bijvoorbeeld een consumentenorganisatie waarin verschillende bedrijven of producten onderling worden vergeleken en met name de publicatie van een dergelijk onderzoek valt evenwel niet onder de definitie van vergelijkende reclame. Weliswaar is sprake van een vergelijking waarin merken, namen of andere onderscheidingsmiddelen worden genoemd, maar bij de publicatie van een dergelijk onderzoek door een consumentenorganisatie ontbreekt het element van reclame voor eigen waren of diensten en is geen sprake van mededelingen over (de producten of diensten van) een concurrent (van de consumentenorganisatie).

Een site als bijvoorbeeld ISPGids.com of de onderzoeken van de Consumentenbond zijn dus geen vergelijkende reclame. Maar citeer je als bedrijf uit hun bevindingen, dan is jouw reclameuiting weer wél vergelijkende reclame. Je profileert je dan immers met informatie over je concurrent.

De reclames die op zulke sites worden getoond, zijn vaak algemene reclames met hooguit de bekende algemene overdrijvingen als “Wij zijn de goedkoopste” of “Supersnel internetten”. Zulke ‘vergelijkingen’ zijn zelden tot nooit onrechtmatig. Maar als je nu specifiek advertenties laat zien waarin je zegt dat je goedkoper bent dan het bedrijf waar de advertentie bij verschijnt, dan kan dat wel eens anders worden.

Is iemand toevallig bekend met adverteren op zulke sites? Kun je uitkiezen waar je advertenties zullen verschijnen?

Arnoud

Een originele laagsteprijsgarantie

Geplaatst op 18 maart 20098 september 2012 in Iusmentis, 5 reacties

Een lezer wees me op de laagsteprijsgarantie van Vliegwinkel, met daarin deze opvallende clausule:

8. Tickets aangeboden door low cost maatschappijen zijn uitgesloten van de laagste prijs garantie, aangezien hun tarieven dagelijks zeer sterk fluctueren. Tickets voor Business Class en First Class en vakantievluchten (charters) die u via de zoekoptie “vind een vakantie” heeft geboekt, zijn eveneens uitgesloten.

Op zich mag je je garanties afgeven zoals je wilt, maar je moet wel duidelijk zijn in wat de voorwaarden zijn. Zo is het vrij normaal dat bedrijven speciale acties van concurrenten uitsluiten van een laagsteprijsgarantie.

Maar deze vind ik wel erg origineel: men garandeert goedkoper te zijn dan elke andere maatschappij, met uitzondering van de goedkope maatschappijen. Ehm, hoe bedoelt u?

Update: ik moet beter lezen, men biedt niet een algemene laagsteprijsgarantie maar een garantie dat een gegeven ticket tegen de laagste prijs beschikbaar is (dank Arnout!). En dan kan ik beter begrijpen dat men low cost carriers buiten de vergelijking houdt.

Arnoud

Over productreviews en het bespreken van bedrijven

Geplaatst op 29 december 20088 september 2012 in Ondernemingsvrijheid, Uitingsvrijheid, 30 reacties

Het bouwen van vergelijkingssite is de laatste tijd populair, ik krijg er in ieder geval opvallend veel vragen over. Zou het met de crisis te maken hebben? In ieder geval, het levert leuke juridische kwesties op, zoals de vraag of je een bedrijf tegen diens zin in je vergelijker op mag nemen, en vooral de vraag wat je mag en moet doen met recensies.

Want prijzen zijn leuk, maar als lezer wil je toch liever weten wat nu de beste winkel, de handigste telefoon of het grappigste spel voor je spiksplinternieuwe Wii (jaja, kerstkado) is. En nog liever hoor je waar je de slechtste service, botste horken of langste levertijd krijgt, zodat je die winkels kunt mijden. En dan wordt het pijnlijk, want winkeliers hebben weinig behoefte om in zo’n overzicht te staan. Welke grenzen heb je nu als beheerder van zo’n site?

Het staat iedereen vrij zijn mening te geven over een winkel, of die winkel daar nu op zit te wachten of niet. Je mag dus gerust een platform bieden voor meningen over winkels, of over bedrijven of producten natuurlijk. Als beheerder ben je niet aansprakelijk voor die meningen, mits je ze maar niet vooraf modereert of controleert. Wel moet je optreden bij (terechte) klachten.

Als een bedrijf komt klagen, zal dat meestal zijn omdat iemand negatieve kritiek heeft. Negatieve kritiek mag, maar die moet wel gefundeerd zijn in de feiten. Het is dus een goed idee om bij recensies de eis te voeren dat negatieve kritiek op jouw verzoek onderbouwd kan worden met bewijs. Het bedrijf de mogelijkheid van een weerwoord bieden is ook erg belangrijk, als een bedrijf zich niet kan verdedigen tegen kritiek, heeft het sneller een juridische claim. In het Garagetest-vonnis zorgden deze maatregelen dat het forum niet aansprakelijk was voor negatieve recensies.

Verder: je mag bedrijfs- of productlogo’s tonen, mits je dat maar op een nette en zakelijke manier doet. Toon ze dus bij alle bedrijven of producten uit een categorie, en vermijd alles waarmee mensen kunnen denken dat jij een zakelijke band met het bedrijf hebt. Houd logo’s dus klein en zet ze niet vlak naast je eigen logo. En vraag je af of je dat logo echt wel nodig hebt. Kun je niet volstaan met het gewoon typen van de naam?

Een ander goed idee is het monitoren van IP-adressen van plaatsers. Daarmee kun je mensen herkennen die onder verschillende namen steeds hetzelfde bedrijf afkraken – of juist ophemelen. Het zal niet de eerste keer zijn dat een bedrijf zichzelf de hemel in prijst onder naam van een zogenaamd tevreden klant. Of juist de concurrent consequent de grond in boren. Met zo’n controle kun je dat opsporen en tegengaan (bv. met een IP-ban). Je moet trouwens wel in je privacyverklaring melden dat je dit soort dingen doet.

Je hoeft dus geen toestemming te vragen aan een bedrijf om het bedrijf of diens producten in je vergelijkingssite op te nemen. Het kan wel, alleen kun je je afvragen waarom een bedrijf daar toestemming voor zou geven. Zeker als je in het contract zet dat je ook negatieve kritiek zult plaatsen. Als bedrijf zou ik niet weten waarom ik dat zou accepteren. Dit bleek in 2004 bij Telecomvergelijker een probleem bijvoorbeeld.

Komt er ondanks alles een klacht, al dan niet in dure juridische taal met veel “verzoek en voorzover nodig sommeer” en “mogelijk onrechtmatig”, haal dan eerst eens diep adem. Als je je aan bovenstaande houdt, loop je weinig risico. Onderzoek de klacht, en informeer zo nodig bij de klager of het wel klopt wat hij schreef. Bied het bedrijf aan een weerwoord te plaatsen, het liefst bij de recensie zelf in plaats van onderaan als reactie nummer 385 (zoals ik deed bij RWE Energie). En bekijk dan hoe je het op een minnelijke manier kunt oplossen.

Hoe zouden jullie omgaan met klachten van boze bedrijven? Stel dat de klager terugmailt dat het echt waar is maar verder weinig medewerking vertoont, wat doe je dan?

Arnoud

Vergelijkende reclame: mag dat, dat Datzo?

Geplaatst op 1 december 20076 december 2007 in Ondernemingsvrijheid, 15 reacties

Nou kijk ik geen reclame, maar dankzij Arjan kwam ik toch deze advertenties tegen (op Geenstijl, of all places):

Het gaat hier om een guerilla-marketingactie van nieuwe verzekeraar Ditzo. Via deze speelse vorm van vergelijkende reclame wil men snel aandacht krijgen, en dat lukt nog ook. Maar is dat geen merkinbreuk?

Vergelijkende reclame is in Nederland toegestaan. Artikel 6:194a BW zegt dat het noemen van een concurrent, en het vergelijken van producten of diensten met die van de concurrent mag, maar wel onder bepaalde voorwaarden. Kort gezegd moet de vergelijking eerlijk, objectief en niet misleidend zijn. Ook mag je geen verwarring stichten over van wie de reclame afkomstig is.

Nu zou je kunnen denken, ach het is een parodie en die mogen toch? Niet bij reclame. Want een parodie moet primair als grap bedoeld zijn en geen (direct) commercieel motief hebben. In de zaak hiernaast was volgens Beemsterkaas sprake van een parodie op de Melkunie-campagne met Peer “Nog zo gezegd: geen bommetje!” Mancini, en je concurrent komt met de advertentie uit de linkermarge, dan sta je mooi te kijk. Die concurrent profiteert van de herkenbaarheid van jouw reclame, dus van jouw reclame-investeringen, om zo gemakkelijk te scoren. Ook al komen ze, heel grappig, met een disclaimer aan het begin: “Nee nee, ik ben een broer!” (via Reclameblog. Die Beemsterkaas-reclame werd dan ook verboden (foto via IEPT).

In een andere zaak was gebruik van een lookalike van Katja Schuurmans geen geoorloofde parodie op de Gouden Gids reclame. Een parodie kenmerkt zich door het ontbreken van concurrentiemotieven en het ontbreken van verwarringsgevaar, aldus het vonnis. Ook liftte de concurrent mee op de bekendheid en de goodwill van Gouden Gids, door gebruik te maken van een advertentie die zozeer gelijkend is aan de omslag van Gouden Gids. En ook dat mag niet.

Ditzo/Datzo komt daar natuurlijk wel heel dicht bij in de buurt. Ze zetten al haar concurrenten op de Datzo-site neer als duur, ondoorzichtig en complex, en dat kan best eens als oneerlijke reclame gezien worden. Hoewel ik de disclaimer voor de disclaimer wel hilarisch vond, maar dat terzijde. Er staan alleen geen directe vergelijkingen op de site, en ook worden er geen concurrenten met naam genoemd. Je moet zelf weten dat dit bewerkingen van de logo’s van van Centraal Beheer en OHRA zijn. Dus zo uitgemaakt als deze twee zaken is het niet.

Maar, zoals Molblog schrijft, is er een veel betere manier om dit soort ongein aan te pakken dan een rechtszaak:

Zo zag Ohra de bui blijkbaar al een tijdje hangen en hebben ze snel dit-zo.nl geregistreerd. Om daar vervolgens een gephotoshopte afbeelding van een Datzo abri op te plaatsen (leuk detail: de abri op de desbetreffende foto staat voor het kantoor van Ohra in Arnhem). Puntje voor Datzo.

Datzo gephotoshopt door Ohra (foto: Molblog)

<br/> Foto: Molblog

Meer parodierende reclames bij JMTC Merkenbureau.

UPDATE (2 december) en als je er op let, zie je ineens overal reclame, nu ook de antireclame van de geparodieerden:

Arnoud