Mag een AI-gedreven zoekmachine advertenties in haar uitvoertekst verwerken?

Eduard Blacquière deed een interessante observatie: in de nieuwe zoekresultaten van Bing staan advertenties. Maar let op: die resultaten zijn geen lijstjes met sites, het is een lopende tekst gegenereerd door Edge CoPilot, de AI van Microsoft. “U kunt ook genieten van een drankje bij HIGH Bar Stockholm ^[ad]“. Mag dat?

De DSA is duidelijk over advertenties, of beter gezegd “commerciële communicatie” (art. 26):

Aanbieders van onlineplatforms die op hun online-interfaces reclame tonen, zorgen ervoor dat de afnemers van de dienst voor elke specifieke reclame die aan elke individuele afnemer wordt getoond, op een duidelijke, beknopte en ondubbelzinnige wijze en in real time het volgende kunnen vaststellen:

1. dat de informatie reclame is, onder meer door opvallende markeringen, die standaarden kunnen volgen krachtens artikel 44;
2. de natuurlijke of rechtspersoon namens wie de reclame wordt getoond;
3. de natuurlijke of rechtspersoon die de reclame heeft betaald indien die persoon verschilt van de in punt b) bedoelde natuurlijke of rechtspersoon;
4. vanaf de reclame rechtstreeks en gemakkelijk toegankelijke nuttige informatie over de belangrijkste parameters die worden gebruikt om te bepalen aan welke afnemer de reclame wordt getoond en in voorkomend geval over de wijze waarop die parameters kunnen worden veranderd.

Laten we de tekst van Microsoft erbij pakken (rechtsboven, klik voor groot). Deze tekst is een reactie op een vraag om leuke dingen voor op vakantie in Stockholm, Bing geeft een bolletjeslijst met dingen, zoals het Vasa-oorlogsschip dat bij tewaterlating zonk en 333 jaar onder water bleef liggen. Op zich prima.

De advertentie is de tweede helft van een bolletje over eten en drinken, waarbij eerst zo te zien een organisch resultaat (fusionrestaurant EAT) wordt getoond en dan dus de advertentietekst voor de HIGH Bar. Er staat een markering bij (het blokje “Ad”), ik kan dit niet heel erg opvallend noemen omdat er meteen ook een voetnoot bij staat voor de bronvermelding. Dus dat is meteen een vraagteken.

Het tweede punt van de DSA is namens wie de reclame wordt getoond (en punt 3 wie betaalde, indien anders). Uit de bronvermelding moet ik halen dat de adverteerder Tripadvisor is. Oftewel: deze vermelding van de HIGH Bar is opgenomen omdat Tripadvisor haar diensten wil promoten, niet omdat de HIGH Bar graag meer bezoekers wil.

Waar het volgens mij misgaat, is punt 4: waarom wordt deze advertentie getoond? Ik kan er wel een slag naar slaan, maar de DSA eist dat je uitleg kunt krijgen, en dat lijkt vooralsnog te ontbreken. (Mogelijk ligt dat aan het screenshot. Ik krijg zelf geen enkel zoekresultaat met advertenties.)

Wat dan weer wél kan, is via de Ad Library meer informatie opvragen over een advertentie. Hier vind je dan alle wettelijk verplichte informatie. Deze library volgt ook uit artikel 26 DSA. En dat lijkt me ook een prettig werkbare oplossing.

Arnoud