Een Drontense online bloemenhandelaar mag niet langer de naam ‘Fleurop’ gebruiken om klanten naar zijn websites te lokken. Dat las ik bij Omroep Flevoland. In kort geding verbood de rechter deze praktijk omdat het hier gaat om een beschermd merk van de concurrent. Maar hoewel dit op zich al een oude kwestie is, zit er toch weer een nieuw tintje aan.
“FLEUROP” is een merk van de Koninklijke Fleurop, “marktleider in het verzenden van bloemen en planten dankzij een grootschalig netwerk van vakkundige bloemisten” aldus Wikipedia. Zelfstandige bloemisten kunnen zich aansluiten en krijgen dan bestellingen die ze vervolgens zelf uitvoeren.
Het bedrijf Bloemenwinkel.nl (met ook de naam Florient.nl) was niet bij Fleurop aangesloten, maar adverteerde wel met diverse vermeldingen van het merk, zoals blijkt uit het vonnis. Een voorbeeldje: “Fleurop met verse bloemen – Vóór 13:00u, Vandaag Bezorgd”.
Dat zou je kunnen lezen als een ahem typefout voor “opfleuren met verse bloemen”, maar ik snap dat de juristen van Fleurop hier meeliften met hun merk in zagen. Na aangeschreven te zijn, paste Bloemenwinkel.nl hun advertenties aan. Het werden meer neutrale advertenties, zoals “Vandaag Bloemen Bezorgen? – Bezorgd op jouw gekozen dag”. Die verschenen dan wel als je zocht op het trefwoord “Fleurop”.
Dat laatste is een dingetje, want al geruime tijd is er het Google/Vuitton-arrest uit Europa, gevolgd door het Interflora-arrest (ja, het moederconcern van Fleurop). Beide arresten bepalen kort gezegd dat het in principe mogelijk is om een merknaam te gebruiken om je eigen advertenties op te richten, mits die je merknaam niet noemt. In die situatie moet er ruimte zijn om jezelf als concurrent neer te zetten. Echter, zoals ik in 2010 blogde, een adverteerder loopt dan wel een risico: als zijn advertentie afbreuk doet aan wat juridisch de “herkomstaanduidingsfunctie” heet, dan pleegt hij merkinbreuk.
Die herkomstaanduidingsfunctie is in feite waar het merkenrecht om draait; het doel van een merk is dat mensen het merkproduct kunnen onderscheiden van andere producten. Wie kort gezegd dat doel doorkruist, pleegt merkinbreuk. Daarvan is sprake wanneer
de advertentie het voor de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden ondernemingZo’n internetgebruiker kan zich vergissen, aldus het Hof, wanneer hij een advertentie ziet verschijnen nadat hij een merknaam heeft ingetoetst. Het is immers logisch dat zo’n advertentie het merkproduct betreft. Daarom moet de merkhouder kunnen verbieden dat advertenties van derden worden weergegeven waarvan internetgebruikers ten onrechte kunnen denken dat zij van de merkhouder afkomstig zijn.
Sindsdien staan Google en anderen toe dat je zulke “merkloze” advertenties plaatst gekoppeld aan een zoekwoord dat andermans merk is. Als merkhouder kun je daar bij Google niet over klagen (wel over advertenties met je merk erin). Bloemenwinkel.nl dacht dus dat zij goed zat, maar de rechter opent een tikje chagrijnig: “Google bepaalt immers niet de juridische beschermingsomvang van Europese, internationale of Beneluxmerken.”
De vraag is: zouden mensen in de war raken en denken dat ze bij een Fleurop-aangesloten bedrijf bestellen als ze een advertentie zien met bijvoorbeeld deze tekst:
Bloemenwinkel.nl – Vóór 13.00u = Vandaag Bezorgd Bestel een prachtig boeket vanaf € 27,50 inclusief bezorging. Chique, Vrolijk, Lief, Stoer. Onafhankelijk bloemisten netwerk. Bestel rechtstreeks bij onze bloemist – Bloemenwinkel.nl Persoonlijk bezorgd. Direct lokaal bezorgd. Dezelfde dag in huis. Met persoonlijk kaartje.Inderdaad, hier staat niets expliciet over Fleurop. Er staat wel dat je een bloemistennetwerk hebt en dat er direct bezorgd wordt. Uitgaande van een consument die zocht op Fleurop kan dat dan verwarrend zijn: aha, kennelijk heeft deze iets met Fleurop te maken, dit zal wel een aangesloten winkel zijn.
De voorzieningenrechter constateert dat in de advertenties van Bloemenwinkel.nl c.s. geen enkele aanwijzing staat waaruit blijkt dat de aangeboden bloemenbezorgdienst geen onderdeel uitmaakt van het netwerk van Fleurop. Sterker nog, er wordt geadverteerd met teksten zoals “Bestel rechtstreeks bij onze bloemist”, “Bloemisten-netwerk”, “Bezorgd door lokale bloemisten” die juist de indruk (kunnen) wekken van doen te hebben met een bloemist die behoort tot het bloemistennetwerk van Fleurop. Overige teksten zoals “bestel het mooiste boeket”, “vandaag bezorgd” of “bloemen laten bezorgen” zijn zeer algemeen en gebruikelijk dat daarmee niet duidelijk wordt gemaakt dat de aangeboden bloemenbezorgdienst geen onderdeel uitmaakt van het Fleurop-netwerk.Bloemenwinkel.nl had dus expliciet moeten melden geen Fleurop-aangeslotene te zijn. In de context goed te begrijpen maar zakelijk natuurlijk een vervelende, want je hebt al zo weinig tekstruimte voor je reclame-uiting.
Wie een tekstvoorstel heeft, gooi het in de comments!
Arnoud
Is het beginnen van de tekst met iets als “Beter/sneller/goedkoper dan Fleurop” niet voldoende? Dan gebruik je weliswaar de merknaam, maar op een manier die duidelijk aangeeft dat je géén onderdeel bent van Fleurop
Ik dacht zelf aan: “het betere alternatief voor Fleurop¨
Dat mag. Het is wel vergelijkende reclame dus je moet dan feitelijk en objectief onderbouwen (op je landingspagina) waarom je dat bent. Het liefst met onderzoek van een derde.
ik dacht dat de website bij de beoordeling mee werd genomen en dat als verwarring daar wordt weggenomen zulk ad gebruik gewoon toelaatbaar is.
Ik vind dit toch onbegrijpelijk. De rechter spreekt de bloemist dus aan op het abonneren op een merk als AdWord. Maar hoe is dat erger dan dat de bloemist op natuurlijke wijze naar voren kwam als men zocht op het merk? Als ik zoek op “LG tablet kopen”, dan kom ik een niet gesponsorde link tegen van Paradigit: “Samsung Tablet kopen? | Bekijk alle modellen”. Maakt het dan uit of Paradigit Google er voor betaald heeft, of dat Paradigit enkel slim was met het opstellen van de pagina? Er stond namelijk ook een LG televisie te koop op die pagina…
Het maakt nogal uit of Google vanwege een inhoudelijke analyse denkt dat jouw website relevant is voor een zoekopdracht, of dat jij tegen betaling hoger komt dan de merkhouder bij een zoekopdracht specifiek kop die merknaam. Ja, beide dingen vereisen slimmigheid maar plat betalen om je advertentie hoger te zetten is een andere vorm dan een eigen pagina over Odido maken een dag voordat dit merk de markt op komt.
In aansluiting hierop:
De zoekwoorden die je gebruikt in Adwords zijn voor een ander niet bekend, alleen voor de adverteerder.
Hoe kunnen Fleurop en de rechter dan in hemelsnaam bepalen dat ‘Fleurop’ gebruikt wordt door Bloemenwinkel.nl om advertenties te triggeren?
Het kan immers net zo goed dat Google denkt dat iemand die op ‘Fleurop’ zoekt, geinteresseerd is bloembezorgdiensten in het algemeen, en dus ook advertenties voor andere bloembezorgdiensten toont. Het hoeft helemaal niet zo te zijn dat Bloemenwinkel.nl hier ook maar iets mee te maken heeft of ook maar enige invloed op heeft.
(en zelfs als dat wel zo is, dan is dat zonder toegang tot het Adwords account van bloemenwinkel.nl nooit te bewijzen)
Als iemand zoekt op ‘fleurop’ (zonder andere woorden) en de advertentie van de concurrent verschijnt, het niet anders kán dat dat er een exact match (en dus geen broad match) is. Dat is hoe AdWords werkt. Ik meen niet dat Google zelf bepaalt welke advertenties relevant zijn voor de ingevoerde zoekterm.
Ik heb het wel gebruikt, maar al een jaar niet meer, maar bij mijn weten kun je drie niveaus instellen van hoe goed het moet matchen.
Zeker in de lagere twee niveaus neemt Google ook synoniemen mee (whatever google als synoniemen beschouwt. Fleurop en bloemenbezorging als synoniem zou me niks verbazen)
Je kunt als merkhouder je merk claimen bij Google. Dan gebeurt dat niet en moeten mensen expliciet aangeven op je merk te willen adverteren. Je kunt dat zelfs zo doen dat de advertentie dan niet het merk mag bevatten.
Dat wist ik niet, maar dan roep ik meteen: hoe zit dat juridisch?
Je kunt natuurlijk best je merk claimen bij Google, maar hoe kan Google weten of * het een geldig merk is * het een merk is dat geldig is in de regio waarvoor je het claimt * jij de rechthebbende op het merk bent * het merk geldig is voor het betreffende type product * etc…
Er is dus een dikke kans op misbruik.
Er is ook een dikke kans op een niet-rechtbank die gaat besluiten wat wel en niet mag.
Onterecht merkbescherming claimen is volgens mij verboden, als ik me goed herinner is dat een economisch delict. Google aanzetten om advertenties te weigeren op onterechte gronden zal dan ook wel een economisch delict zijn.
“#support your locals, een keer wat anders dan Fleurop?”
Als je dat nu een beetje bovenin je pagina zet, liefst tussen H-tags dan is het SEO-technisch een best krachtige manier om toch én legaal op het SEO-succes van Fleurop mee te liften.