Omdat ik met vakantie ben deze week een aantal bijdragen van vaste bezoekers. Vandaag jurist Rogier Pieters over een vraag die ik ook wel eens heb: waarom maken advocaten zo weinig (online) reclame, mogen ze dat soms niet?
Een maand geleden was ik op bezoek bij mijn oud-professor Arno Lodder. Enthousiast vertelde ik hem dat ik advocaten en juristen help met internet marketing. “Oh, mogen advocaten dat eigenlijk wel doen?”, vroeg hij. “Ja”, antwoordde ik zonder het fijne ervan te weten. Maar hoe zit dat nu eigenlijk?
Voordat ik inga op die vraag, wil ik eerst een onderscheid maken tussen marketing en reclame. Marketing is een containerbegrip. Waarbij het naar mijn mening – er zijn veel definities – draait om: het verbinden van de behoefte van de consument en het aanbod van de leverancier. De behoefte van cliënten verplaatst zich naar online, maar het aanbod van de advocatenkantoren sluit daar nog niet op aan. Tenminste van de meeste kantoren… Arnoud was daar al vroeg achter!
Reclame is communicatie met als doel om klanten over te halen tot het kopen van de product of dienst. Voorbeelden van online reclame zijn AdWords (adverteren bij Google’s zoekresultaten), adverteren op social media en natuurlijk banners.
Na keizerlijk decreet van 19 december 1810 van Napoleon waren de regels voor advocaten op dit gebied strict. Tot 1980 golden de Ereregelen voor de Advocaten 1968 (en vergelijkbare regelgeving sinds de tijd van Napoleon). Regel 7 luidde: “De advocaat behoort de opdracht van de cliënt af te wachten en noch direct, noch indirect zijn diensten aan te bieden”. Regel 8 lid 1: “Het maken van reclame, in welke vorm ook, is ontoelaatbaar”. En regel 9 lid 1: “Het is de advocaat verboden mede te werken aan of toe te stemmen in enige publiciteit waarin de aandacht wordt gevestigd op zijn optreden als advocaat”.
In de huidige tijd, waarin sommige advocaten zaken (cliënten) kiezen op basis van de hoeveelheid media aandacht, is dat bijna niet voor te stellen. In die tijd maakten advocaten echter deel uit van de sociale bovenlaag. De intellectuele activiteit woog veel zwaarder dan de commerciële kant. Via het netwerk van de vaak individueel opererende advocaten kwamen de zaken binnen. De inkomsten waren geen loon, maar een honorarium. Advocaten waren geen echte ondernemers, dus was reclame ook niet nodig. Geen Moszkowicz, Spong, of Plasman dus.
Als bloggen mogelijk was geweest in die tijd, dan was dat volgens mij toegestaan. Immers het delen van kennis viel niet onder het verbod. Maar dan moest het bloggen wel terughoudend geschieden: nooit actief de diensten aanbieden en niets over lopende zaken of cliënten delen.
Pas sinds 1989 is het voor advocaten toegestaan om te adverteren en de publiciteit op te zoeken. In de Gedragsregels van de Nederlandse Orde van Advocaten 1992 zijn deze regels zelfs weggelaten, waarmee de toestemming nog ruimer werd. Alleen als de cliënt niet in de publiciteit wil, dan is publiciteit (een ruimer begrip dan reclame) niet toegestaan (regel 10).
Deze achtergrond is, denk ik, een belangrijke reden waarom relatief weinig advocaten bloggen. Er wordt sowieso weinig aan marketing gedaan en dan valt bloggen al snel buiten de boot. Toch denk ik dat er meer achter zit. Immers advocaten schrijven verder juist wel veel: natuurlijk beroepsmatig, maar ook voor juridische tijdschriften en columns.
Van de dappere advocaten die wel een blog zijn begonnen, zijn er vooral veel verlaten ruïnes over. In het begin is het leuk om aan iets nieuws te beginnen. Maar om het vol te houden, moet er iets tegenover staan. Bij juridische tijdschriften en columns zijn dat de uitgevers (die het faciliteren) en de lezers (er is al een publiek). Bij een blog ontbreken beide. Er zijn andere stimulansen, zoals toenemende bezoekersaantallen, reacties op de blog en meer cliënten. Dat kun je inzichtelijk maken, maar de meeste advocaten zijn geen marketeers en al helemaal geen online marketeers. Ik vermoed dat het gebrek aan ondersteuning, de advocaten hier opbreekt.
Kortom, advocaten mogen al ruim 20 jaar reclame maken. Toch zien we nog geen “Amerikaanse toestanden”. Sterker nog, buiten het opzoeken van kranten en televisie, zien we eigenlijk helemaal niet zoveel promotie. Ik zou dolgraag meer bloggende advocaten en juristen willen zien. Welke andere redenen zouden hiervoor kunnen zijn? En zouden advocaten juist meer of minder aan marketing moeten doen?
Rogier Pieters is internet consultant en jurist. Hij is de oprichter van Pieters van der Heide*. Afbeelding: ”LouisBonaparte Holland”. Licensed under Public domain via <a href=http://commons.wikimedia.org/wiki/File:LouisBonaparte_Holland.jpg” target=”_blank”>Wikimedia Commons