Fabrikanten van luxeartikelen mogen winkeliers verbieden om die producten ook aan te bieden op Amazon en andere online marktplaatsen. Dat meldde het FD vorige week. Cosmeticaproducent Coty Duitsland had een winkel gedagvaard wegens verkoop op Amazon van hun producten. De zaak liep op tot het Hof van Justitie, dat op 6 december bevestigde dat dit mocht. Daarop kreeg ik veel vragen, of nu wederverkoop op die platforms volledig verboden zou gaan worden. Nou nee: een belangrijke nuance die veel nieuws hierover mist, is dat het moet gaan om officiële wederverkopers van de luxeproducten.
Al decennia geldt in Europa het vrij verkeer van goederen. Wie een product legaal op de Europese markt verwerft, mag dat doorverkopen en de merkhouder of fabrikant kan dat niet verbieden en er zelfs geen eisen aan stellen. Dus een wederverkoper verbieden je merk te gebruiken of hem het recht ontzeggen een restpartij op Marktplaats.nl te zetten is gewoon niet mogelijk.
Nu is een merkhouder of fabrikant natuurlijk niet verplicht om aan je te leveren, dus het is mogelijk om met verkoopcontracten een gesloten distributiesysteem op te tuigen. In die contracten staat dan waar je wél mag verkopen en op welke manier, waarbij het dan op papier mogelijk is om te zeggen “alleen in de winkel” of “niet op grote online marktplaatsen”. Omdat dit interfereert met dat beginsel van het vrije verkeer, zitten daar dan wel weer strenge regels op.
In deze zaak speelde precies die situatie. Het merk Cozy verkoopt luxe cosmetica en had contractueel de distributie dichtgetimmerd, waarbij onder meer de eis gold dat elk verkooppunt goedgekeurd moest zijn en dat
de depositair het recht [heeft] de producten via internet aan te bieden en te verkopen. Voorwaarde is echter dat de internetactiviteiten van de depositair als ‚elektronische etalage’ van de erkende winkel plaatsvinden en dat het luxekarakter van de producten onaangetast blijft.
De wederverkoper stapte naar de rechter met de stelling dat hiermee het vrij verkeer van goederen werd aangetast en de vrije mededinging werd gehinderd. Al eerder was uitgemaakt dat een selectief distributiestelsel in principe mag, wanneer de wederverkopers worden gekozen op grond van objectieve, uniforme criteria en wanneer het passend is voor die producten (bijvoorbeeld wanneer de luxe-uitstraling een essentieel onderdeel is van het product, hetgeen bij cosmetica natuurlijk voor 99% de prijs bepaalt). De nieuwe vraag was dus, mag bij zo’n distributiestelsel dan ook verkoop via internet worden verboden?
Omdat het hier gaat om een luxeproduct waarbij een duidelijke specifieke uitstraling werd gezocht, mag de fabrikant/merkhouder die uitstraling ook verlangen bij verkoop via internet. Ze mag dus bijvoorbeeld eisen stellen aan hoe de webshop eruit mag zien.
Bij platforms van derden (zoals Amazon dus) ligt dat wat moeilijker. Die hebben hun eigen uitstraling en daar is als winkelier weinig aan te doen. Is dat genoeg om te zeggen dat handel op die platforms niet mag, omdat laten we zeggen de luxe-uitstraling een tikje minder is? Ja, aldus het Hof, omdat 90% van dit soort selectieve handel via de fysieke winkel en/of webwinkel van de winkeliers gaat en niet via deze platforms:
zoals blijkt uit [onderzoek van de Europese Commissie zijn het] de eigen webshops van de wederverkopers, die door meer dan 90 % van de ondervraagde wederverkopers worden gebruikt, ondanks de toenemende betekenis van platforms van derden bij het op de markt brengen van producten door wederverkopers, het voornaamste distributiekanaal in het kader van de distributie op internet vormen.
Wanneer die grote platforms dus én een lage uitstraling hebben én slechts een marginaal kanaal vormen, dan is het geen wezenlijke inperking van de handelsvrijheid om verkoop via die platforms te verhinderen. Ja, dat is een cirkelredenering. Maar in theorie zou een winkelier dus kunnen onderhandelen dat hij wél op die manier mag verkopen, en na verloop van tijd zou daarmee de platformverkoop belangrijker kunnen worden.
Arnoud
Dus een fabrikant maakt een afspraak met een wederverkoper. De wederverkoper baalt van de afspraak en gaat naar de rechter. En de rechter zegt afspraak is afspraak.
Saai. Dus schrijft het FD dan maar een artikel met een clickbait titel dat klinkt als ‘Fabrikanten mogen verkoop op internet verbieden” en zet dat achter een paywall. Arnoud merkt terecht op dat het merkrecht is uitgeput, dus iedereen mag de Europese artikelen wederverkopen op internet, behalve als ze een afspraak hebben gemaakt om dat niet te doen.
Klinkt alsof je dan maar een aparte BV moet oprichten, die niet aan de overeenkomst is gebonden, en de luxe artikelen in de winkel koopt en dan op Amazon verkoopt.
Daar trapt natuurlijk niemand in en dus zal de merkhouder dan de overeenkomst kunnen opzeggen en stoppen met het leveren van de bettreffende cosmetica.
Ik ben benieuwd wat er gebeurt als de grote reus Amazon wakker wordt, en dat spul ineens zelf gaat aanbieden.
Bij wie gaat Amazon dat inkopen dan? De fabrikant zal het weigeren, en de wederverkopers mogen het contractueel niet aan Amazon leveren.
Amazon heeft wel betere dingen te doen als op nichespelers gaan jagen, tenzij ze een punt willen maken (‘Don’t mess with our store’).
Klinkt toch een beetje als een probleem wat zich eerder dan later vanzelf oplost. Ik weet niet hoe exclusief (en ongetwijfeld ontiegelijk prijzig met een marge om u tegen te zeggen, om nog maar te zwijgen over eventuele aandeelhouders) je moet zijn om overeind te blijven in die wereld als je je verkopen zo limiteert. Ik ben geen luxeshopper op eBay en Amazon, maar het lijkt me er genoeg zgn. luxemerken te koop zijn en er genoeg omzet mee weten te genereren.