Waarom een beschrijvende handelsnaam op internet zo populair is

Iedere onderneming heeft een handelsnaam, van zeer fantasievol tot zakelijk en beschrijvend. In tegenstelling tot het merkenrecht geldt daarbij geen eis dat de handelsnaam onderscheidend vermogen moet hebben. Dit levert bij internetbedrijven regelmatig lastige problemen op, omdat daar geldt dat hoe beschrijvender de handelsnaam hoe hoger de herkenning bij de klant. Een recent arrest laat zien hoe de regels liggen.

De handelsnaam is de naam waarmee een onderneming of ondernemer naar buiten treedt. Dit is niet hetzelfde als de statutaire naam waarmee het bedrijf officieel bekend is; het gaat om de naam waaronder een bedrijf bekend is bij het publiek. In tegenstelling tot een merk hoeft een handelsnaam geen creativiteit (“onderscheidend vermogen”) te bezitten. De Koninklijke Luchtvaart Maatschappij bezit dus een geldige handelsnaam, ook al is deze naam volstrekt beschrijvend voor een Nederlandse luchtvaartmaatschappij die het predicaat Koninklijk mag dragen.

Op internet is de praktijk populair geworden om een zeer beschrijvende handelsnaam te kiezen: simpelweg de naam van het verkochte product, of een simpele combinatie van productnaam en “Winkel” of “Kopen”. Een belangrijke reden hiervoor was dat in het verleden zoekmachines zoals Google de inhoud van een domeinnaam (typisch gelijk aan de handelsnaam) zwaar lieten meewegen bij de bepaling of een website relevant was voor een zoekopdracht. De webwinkel “schoenenkopen.nl” had dus grotere kans om bovenaan te komen bij de zoekopdracht “schoenen kopen” dan bijvoorbeeld “Schoenwinkel Max Jansen”. Ook helpt het bij de herkenbaarheid van de veelal kleine ondernemer: niemand kent Max Jansen maar het is wel direct duidelijk dat hier schoenen te koop zijn.

In 2015 wees de Hoge Raad het Artiestenverloning-arrest waarin kort gezegd werd bepaald dat bij beschrijvende domeinnamen het niet genoeg is dat een term verwarringwekkend is. In die situatie zijn bijkomende omstandigheden vereist om te kunnen spreken van onrechtmatig gebruik van de domeinnaam.

Vrijwel diezelfde kwestie kwam recent voor het Hof Den Haag in de zaak rond de webshop Parfumswinkel, die bezwaar maakte tegen concurrent Parfumswebwinkel. Deze wordt als zuiver beschrijvend aangemerkt; de tussen-s is niet genoeg om de naam creatief te maken. Niet was aangetoond dat deze naam zó bekend was dat het publiek deze met een specifiek bedrijf zou associëren. In die situatie, zo bepaalt het Hof, geldt de regel uit het Artiestenverloning-arrest ook bij handelsnamen: er moet meer zijn dan enkel de kans op verwarring. Als jij zo graag met heel beschrijvende namen wilt werken, dan moet je niet klagen dat anderen in de buurt komen en dat er verwarring ontstaat.

Het valt me op dat hoewel SEO en simpele trucs met beschrijvende namen niet meer werken, nog veel internetondernemers zulke namen kiezen. Is dat gewoonte, gemakzucht of is er nog een reden voor?

Arnoud

Het opeisen van een louter beschrijvende domeinnaam

Het gebruik van een louter beschrijvende domeinnaam is in beginsel niet onrechtmatig, ook niet wanneer dit nadeel aan een ander toebrengt. Dat meldde IE-forum onlangs. Twee bedrijven houden zich beiden bezig met artiestenverloning. De een vanaf artiestenverloning.nl, de ander vanaf artiestenverloningen.nl. De versie zonder ‘en’ was al sinds 2005 vastgelegd, maar pas in 2011 in gebruik genomen. De versie met ‘en’ was al in 2002 gebruikt. Dus wie mag nu de domeinnaam van de ander opeisen?

Je zou zeggen dat je zoiets via het merkenrecht oplost, maar dat kan hier niet want deze termen zijn louter beschrijvend. En een merk moet onderscheidend zijn, je moet aan het merk kunnen zien om wiens producten of diensten het gaat. Er was weliswaar een beeldmerk, maar een beeldmerk met een beschrijvende term geeft géén bescherming tegen het gebruik van die term an sich.

Het Hof bepaalt in het hoger beroep dat in zo’n situatie je in principe niets verkeerd doet door diezelfde term (of eentje die sterk lijkt) te gebruiken als domeinnaam. Ook niet als de ander daar last van heeft.

Er moeten “ernstige bijkomende omstandigheden” zijn. Wat die precies zijn, noemt het Hof niet in haar arrest. Tussen de regels door lijkt relevant of je bewust aanhaakt of niet. De rechtbank had eerder genoemd dat blokkeren van de oudere domeinnaamhouder een voorbeeld kan zijn. Het lijkt mij dat je site opzettelijk veel laten lijken op de concurrent ook wel zo’n omstandigheid kan opleveren.

De ‘en’-naamhouder had bovendien aangegeven de naam gekozen te hebben omdat die een directe relatie had tot het product en sterk was voor Google, en het Hof gelooft ze daarin. Je zou ergens wel denken, doe je dan geen onderzoek naar wat anderen in de markt gebruiken (of bedenk je niet zelf, “laat ik ook eens de versie met -en registreren”). Maar goed. Dat móet niet.

Bij een handelsnaam ligt het anders met een beschrijvende term. Een handelsnaam mag beschrijvend zijn, hoewel dan je bescherming tegen gebruik door concurrenten zeer beperkt zal zijn. Een domeinnaam kán handelsnaaminbreuk opleveren maar dan moet je de domeinnaam wel gebruiken als je bedrijfsnaam. Enkel een site hebben is niet genoeg: de site (en je bedrijf) moet zo héten. De gedaagde heette “Prae artiestenverloning”, en niet “Artiestenverloning(en).nl”. Daarmee is er geen sprake van gebruik als handelsnaam van die domeinnaam.

Het gebruik van beschrijvende termen was in het merken- en handelsnaamrecht vroeger nooit echt een probleem. Weinig mensen wilden echt een beschrijvende naam, want je kunt je daarmee niet goed profileren in de Gouden Gids en in advertenties. Het komt ergens wat shady over, “Verf” op je verfzaak zetten of “123 advocaat” als naam van je maatschap.

Maar op internet kan zo’n beschrijvende naam goud waard zijn, vanwege de hoge waarde die zoekmachines eraan toekennen. Hoewel ik ook daar blijf zitten met een stukje wantrouwen jegens zulke “Welkom bij beschrijvendenaam.nl” sites waarbij consequent geen echte namen worden genoemd maar “Wij van beschrijvendenaam”. Ik krijg dan steeds het gevoel dat dit een snel opgezette site is uit een sjabloontje in plaats van een winkel die echt gericht is op service en de klant van dienst zijn. Jullie ook?

Arnoud